Тема маркетинга мест очень интересна и, как ни странно, пока еще очень поверхностно осмыслена специалистами. Сам термин появился всего лет 15–20 назад, и до сих пор даже терминологическое поле толком не сформировано. И проблема не только с маркетингом территорий, но и с маркетингом вообще (Филипп Котлер, пожалуй, наиболее признанный в мире маркетолог, в одной из своих книг собрал 84 определения маркетинга). Многие города, регионы, страны на деле занимаются маркетингом мест, но при этом не подозревают, что это именно так называется.

Денис Визгалов

Европейский опыт

Чем шире это распространено, тем менее осмыслено

Грегори Ханкинсон

Теории территориального маркетинга нет. Порой маркетинговые действия являются лишь инструментом для решения проблем – скажем, провести какой-нибудь фестиваль, чтобы выбить деньги из бизнеса и вышестоящих бюджетов на ремонт местных дорог. Иногда задачи гораздо более глобальны и долгосрочны – например, чтобы выиграть право провести в своем городе Олимпиаду. Или чтобы сформировать позитивный образ региона в глазах инвесторов, туристов, вышестоящих чиновников, журналистов…

Британец Грегори Ханкинсон, написавший книжку «Маркетинг для территорий», начал ее так: «Чем шире это распространено, тем менее осмыслено». Вместо теории есть богатый опыт десятков, сотен зарубежных городов, которые интуитивно, исходя из своих понятий и проблем, пытаются продвигать себя.

Я определяю маркетинг мест как систему действий местных сообществ по продвижению интересов территории. Что территории нужно от соседей, от региона, от государства, от рынков сбыта? Нужно определиться с этим в стратегии развития места, зафиксировать там свои интересы. Но сегодня этого уже недостаточно. Надо еще и активно продвигать территориальные интересы. Задача же заключается в том, чтобы «продать» территорию инвесторам, туристам, потенциальным жителям. Как бы цинично это ни звучало. Инвесторам – чтобы охотно размещали на территории свои капиталы; туристам – чтобы с интересом приезжали сюда; потенциальным жителям – чтобы переезжали сюда жить.

Как показывает даже беглый анализ, города, которые начали осваивать маркетинговые технологии в начале нулевых годов, практически не заметили кризис. Те города, которые преуспели в маркетинге мест, демонстрируют очень хорошие показатели и по привлечению туристов, и по увеличению гостиничных мест, и по притоку инвестиционных средств.

Для США маркетинг городов стал родовым признаком страны. По мере того, как осваивалась территория с востока на запад, только что появившиеся поселения начинали жестко конкурировать между собой за все: за ресурсы, за рабочую силу, за университеты, за туристов… Именно американские города и регионы первыми начали всерьез заниматься маркетингом мест, при этом не отдавая себе в этом отчет и не догадываясь, что позже возникнет такое понятие, как управленческая технология, наука.

Потребность в маркетинге со стороны европейских городов возникла гораздо позже – в конце 70-х – начале 80-х годов прошлого века, когда стала совершенно очевидной возрастающая конкуренция «азиатских тигров» и Старого света. Стало ясно, что приходит новая экономическая эпоха, постиндустриальный переход несет за собой мощные вызовы. Города стали терять свои производственные функции (особенно те, кто специализировался на промышленном производстве).

Города стали искать выход – выдумывать себя заново, искать новые смыслы, конкурентные преимущества, необходимые для выживания. Наиболее успешные примеры – Бирмингем, Глазго, Барселона, Роттердам, Эдинбург… Сегодняшняя Европа переживает бум тематических мест. Города театральные, горнолыжные, торговые, книжные, ботанические, гастрономические (винные, сырные, кофейные), музыкальные, игровые и многие другие, имидж которых трудно отнести к тому или иному типу. В последнее время маркетинговые усилия западных поселений реализуются в виде проектов с четкими, сугубо экономическими расчетами. Пример, ставший хрестоматийным – деревушки на берегу шотландского озера Лох-Несс. Их маркетинговая стратегия была проста до гениальности: несколько удачных фото с «Несси» и правильный выбор медиаканалов по их распространению. Сейчас, когда основная работа уже позади и поселения на берегах этого вечно холодного и неприглядного озера занимают лидирующие места по бюджетной обеспеченности в Шотландии, остается только раз в несколько лет ненавязчиво напоминать о «лох-несском чудовище», чтобы у местной экономики не было никаких проблем.

Все более активны в маркетинге крупнейшие азиатские города (Сеул, Гонконг, Шанхай), в США особенно много сил в этом направлении прикладывают Сиэтл, Портленд, Питтсбург, Атланта, Чикаго.

Почему вообще появилась потребность и даже необходимость в маркетинге мест? Причин несколько.

Во-первых, меняются факторы, обеспечивающие успех в развитии территорий. Интернет проникает в самые отдаленные уголки и выравнивает «метрополии и провинции» в доступе к необъятным информационным ресурсам. Удобное географическое положение или обилие полезных ископаемых уже не гарантируют территории экономический успех. На пути товаров, капитала, рабочей силы все меньше барьеров, и они становятся все более мобильными. В такой ситуации уже не территории борются за крупных инвесторов, а инвесторы всеми силами отстаивают право работать в комфортных для жизни и работы местах. Территория, как таковая, становится субъектом экономики.  

Во-вторых, мир все более состоит не из стран, а из городов, которые по возрастающей сотрудничают и конкурируют между собой. Экономический мир, как карта площадей, уходит в прошлое. Сегодня это мир узлов и связей между ними. Усиливающаяся конкуренция вынуждает территории искать новые, и все чаще нематериальные ресурсы для развития. А одним из таких важных ресурсов становится репутация территории.

В-третьих, жизнь современного человека «виртуализируется». Информационные потоки все гуще, все ярче и все пестрее, противоречивее. И у нас нет времени проверить их достоверность. Поэтому мы вынуждены все более полагаться не на факты, а на их интерпретации. Это такое глобальное королевство кривых зеркал – мир интерпретаций фактов вместо самих фактов. Блоговая культура, кстати, – пример огромного мира интерпретаций. Поэтому регионам и городам все важнее заниматься собственным имиджем.

Для создания имиджа может потребоваться проведение целого комплекса работ – это и работа с информационным пространством, и поиск идентичности территории, и поиск идей, на которых можно этот имидж построить. Причем обычно все это делается и придумывается не где-то за пределами территорий, самый эффективный метод – мобилизовать местный креативный класс на эту работу. Хотя, повторюсь, каждый случай в маркетинге мест уникален, и нет универсального учебника, в котором была бы описана пошаговая инструкция и рецепт успеха.

В маркетинге мест инициатива может идти от власти, от общественных структур, от бизнеса… Действительно, бизнес может быть очень заинтересован в позитивном имидже территории, на которой он работает. Как мне сказал один риэлтер: «Слушай, общаюсь с клиентами, и каждый раз я ловлю себя на мысли, что я продаю не столько квадратные метры и дома, сколько место, где эти дома построены». Или, например, молодежь, которой очень важно, чтобы их город был модным. Если эту потребность вовремя не удовлетворить, город рискует потерять будущих жителей. Когда молодые люди общаются в интернете, пишут в своих блогах, им очень важно позиционировать себя как представителей модного, современного и динамично развивающегося города.

Иногда весь процесс маркетинга мест организовывается почти бесплатно, иногда вливаются огромные бюджеты. Любопытно, что эффективность маркетинговых коммуникаций вовсе не зависит напрямую от бюджета. Можно потратить пару фунтов, как это сделали с Лох-Несс, и приобрести мировую славу, создав образ легендарного места с уникальной атмосферой, или затратить огромное количество денег на рекламу страны и ее красот, как это сделало правительство Турции, и не достичь какого-либо эффекта (по его собственному признанию).

Вообще, если смотреть на европейский опыт, то сложилось три ключевых модели маркетинга мест:

Эффект Гауди. Территория развивается через продвижение «гения места» – знаковой ключевой фигуры, жизнь которой связана с этим местом. Барселона во многом обязана своему образу знаменитому архитектору Антонио Гауди, во многом благодаря которому город стал столь привлекательным в глазах туристов. Вся атмосфера огромного города пропитана сюжетами биографии и творчества этого мастера. Теперь на этот зонтичный бренд можно накручивать новые и новые проекты в самых разных сферы жизни города.

В Лондоне целый кусок города посвящен Шерлоку Холмсу. Мы бродим по местам его боевой славы, читаем памятные таблички и ловим себя на мысли, что почти поверили в сказочного героя, как в реального.

Эффект Помпиду. Стержень маркетинговой стратегии – инфраструктурный мега-проект. Благодаря знаковому архитектурному сооружению город может существенно изменить и улучшить свой имидж, как показывает пример Парижа и Центра Помпиду, который помог представить Париж как город современной культуры и искусства.

Эффект Театра. Город преподносит себя как витрину, как театральную сцену. Самый яркий пример – Эдинбург, где проходит, пожалуй, самый известный в мире театральный фестиваль, и где вся городская среда подстроена под эту тему. Девиз города – «Вдохновляющая столица» (Inspiring Capital). В этот тип маркетинговых стратегий можно отнести все города, специализирующиеся на экономике событий. Кино, выставки, конференции, зрелищные спортивные события, Еще один пример этого эффекта – городской выставочный центр (NEC) в Бирмингеме, который превратил город в одну из главных европейских событийных столиц. Экономика событий – как градообразующая отрасль. Чрезвычайно прибыльная и экологически безвредная.

Мы в Институте экономики города разработали свою типологию маркетинговых стратегий территорий. Там оказалось 40 типов, разделяющихся на 8 групп.

У этих моделей, подходов, конкретных практик нет иерархии, они равнозначны и могут быть сильно видоизменены в зависимости от задач продвижения каждого конкретного места. В этом и кроется причина, почему до сих пор нет учебника: города и регионы слишком разные, и почти невозможно придумать универсальную схему, можно лишь предложить набор известных и новых технологий, принципов, но удачную комбинацию методов каждая территория должна находить для себя сама.

Российский контекст 

Ни огня, ни черной хаты,

Глушь и снег… Навстречу мне

Только версты полосаты

Попадаются одне…

А.С. Пушкин

 У русского человека сложные взаимоотношения с местом своего обитания и с пространством вообще. Они очень отличаются от европейского восприятия пространства. Этому посвящены многие увлекательные работы историков, экономистов, психологов.

Будучи географом, уверен, что «виновата» наша география. Бескрайние просторы (почти в прямом смысле слова). Обилие ресурсов, которое отбивает охоту к их грамотному освоению. Пассивная созерцательность русской души, «ушибленной ширью» (по меткому выражению
Н.А. Бердяева).

Может быть, поэтому в нашей стране так много «бессмысленных» мест?

Если нам дать задание вспомнить и записать на лист бумаги все российские города, которые мы знаем или хотя бы слышали, то сколько мы вспомним и напишем? Ну, 100, Ну 200. Особо продвинутые вспомнят 250–300. Однако на самом деле в России 1100 городов (!). И в них проживает 80% российского населения(!).
Города же в целом неизвестны нам потому, что подавляющее большинство их поразительно одинаковы по духу, настроению, бесцветны по внешнему виду, стандартны по набору вяло текущих там событий. И это в самой большой стране мира, которая при взгляде на карту поражает разнообразием природных богатств и красот, широчайшим спектром национальных, религиозных, культурных укладов. 

В чем же причина серости наших мест? Помимо ментальных сложностей, с которых я начал, стоит вспомнить, что три четверти современных российских городов родилось в советское время, когда главными градоформирующими факторами в разные периоды были то эвакуация, то Госплан. В тайге или в чистом поле ставился завод, который затем постепенно обрастал жилыми кварталами на месте снесенных бараков строителей (а где-то и до сих пор не снесенных). Теперь, в другой экономике, в которой тот завод существовать никак не приспособлен, он погибает, а вслед за ним бедствует и «социалка». И еще причина в том, что в нашем российском понимании Город – это дежурное понятие, имеющее набор таких же дежурных и скучных атрибутов – жилой фонд, завод, ЖКХ, трудовые ресурсы, администрация… «Муниципальное образование», одним словом. Есть масса и других проблем, из-за которых мы игнорируем наши города. Например, специфическое местное самоуправление по сути далёкое от своего названия или извечная нищета местных бюджетов.

Все это усугубляется глубокой депопуляцией. Население России ежегодно тает на 500 000 – 600 000 человек. При таких условиях через несколько лет между российскими городами возникнет острая конкуренция за профессиональные кадры. Пресловутый job hunting («охота за головами»), так хорошо известный Западу, приходит и к нам. Отметим также, что Мирфинкризис, который вроде как высвобождает рабочую силу, не решает проблемы, поскольку сокращенные сталевары почему-то не хотят быстро переучиваться в хирургов и инженеров.

Получается, что каждый здравомыслящий мэр должен увидеть перед собой понятную перспективную задачу – сохранить население, которое еще осталось, и привлечь в город тех, в ком остро нуждается местный рынок труда. Но поняв эту мега-цель, для ее реализации необходимо вооружиться соответствующей управленческой технологией. А это ни что иное как маркетинг города.

Трудно представить себе более благодатного поля для маркетинга мест, чем Россия. Ведь какую бы тематическую нишу ни выбрал себе город, он будет в ней первым. И это в стране с богатейшей тысячелетней культурой и пока еще не до конца утраченным креативным классом! Конечно, есть города, которым имидж достался как бы в наследство, и которым, прояви они интерес к маркетингу, и не надо предпринимать особых усилий (Ульяновск, например, или Суздаль). Но «наследственный» имидж места легче разрушить случайным легким ветром в информационном пространстве. А иммунитета (практики маркетинга) нет…

Несмотря на то, что тема маркетинга у нас становится очень модной, примеров успешных городских проектов очень мало. Обычно выделяют два примера, сегодня ставших уже хрестоматийными, – города Мышкин и Великий Устюг. И замечательны в них не столько сами найденные бренды (Мышь и Дед Мороз, соответственно), сколько то, что эти города являются первыми успешными «маркетологами». Вполне возможно, что именно благодаря этому они войдут в историю развития городского маркетинга и невольно сместят акцент своих брендов: «Город, первым сделавший себя сам» вместо «Город Мыши»…

Можно было бы иронизировать над экстравагантными идеями городов-пионеров маркетинга, если бы не одно странное совпадение: город Великий Устюг за последние 9 лет стал лидером по туристической привлекательности на всем российском Северо-Западе. Рост туристического потока в 6 раз! Позади остались такие туристические бренды, как Новгород, Псков, Ярославль (см. схему). То, что именно Родина Деда Мороза делает такие экономические успехи, можно было бы считать совпадением. Но я уверен, что это не совпадение, а прямые причина и следствие.

Помимо «городов-пионеров» можно выделить когорту быстро подтягивающихся городов: Елабуга, Пермь, Лермонтов, Уссурийск, Новгород Великий, Сочи. Наверняка есть и много других, больших и малых мест, о которых мы пока не знаем. Интереснее наблюдать, как развивается этот процесс, кто стоит во главе и каковы факторы успеха.

Важный знак того, что «процесс пошел», был подан недавно. Казань и Нижний Новгород сражались за звание «Третьей столицы России». И сражались не где-нибудь, а в Роспатенте. По слухам, казанская заявка пришла в Роспатент на неделю раньше нижегородской, поэтому почетное право называться третьей столицей закрепили за Казанью. И лишили этого права любой другой город. Еще один полезный прецедентный опыт получает сейчас Сочи, стараясь прекратить беспорядочное использование коммерческими компаниями олимпийской символики города.

2009 год ознаменовался также быстро растущим интересом к маркетингу со стороны региональных администраций. А они, имея более солидные ресурсы, могут послужить полезным катализатором маркетинга мест.

В последнее время понятие маркетинга и брендинга территории обрастает в России вредными стереотипами. Например (стереотип № 1), стало вдруг принято считать, что брендинг территории – это разработка логотипа территории. Поэтому на момент, когда он нарисован, можно смело сказать, что брендинг состоялся, бренд готов. Ничего общего с настоящим брендингом это не имеет. Суть брендинга – своеобразного высшего пилотажа маркетинга – в том и состоит, чтобы создавать впечатление о месте, используя весь арсенал подручных инструментов. А разработка лого – это лишь один и далеко не самый важный элемент визуализации бренда.

Стереотип № 2. Имидж города можно разработать. А на его разработку даже объявить конкурс со сроком исполнения 3 месяца. Это также большое заблуждение. Имидж нельзя построить, как дом. Его можно только вырастить, как дерево. Да и не это является главной целью в маркетинге. Главное – не изменение имиджа, а изменение реальности для изменения имиджа. «Будь тем, кем хочешь казаться», – сказал философ.

Стереотип № 3. Маркетинг территории можно осуществлять теми же самыми методами и способами, какими фирмы проводят маркетинг своих товаров. На мой взгляд, это не так. Задачи совершенно разные. У фирмы – максимизация прибыли. У города – рост качества производимых им общественных благ, производство коих часто не приносит никакой прибыли. Лавочки на бульваре не приносят прибыль, равно как и заасфальтированные тротуары, фонтаны и детские площадки. Да и субъекты маркетинга разные. У фирмы – специалисты-маркетологи, у города – практически каждый из его жителей.

Если хотя бы один из перечисленных стереотипов овладеет массовым сознанием региональных элит и экспертным сообществом, то сама тема маркетинга мест в России будет непоправимо дискредитирована. Так же, как дискредитировано и профанировано сегодня территориальное стратегическое планирование.

Сложно заглядывать в будущее, но мне представляется, что в самое ближайшее время мы будем свидетелями появления множества новых российских городов. «Новых» не в смысле новых ячеек расселения и размещения средств производства, а в смысле парада новых и ярких городских идентичностей, городских смыслов. Уверен, что абсолютно каждый город при желании может стать всем из ничего. Надо только очень захотеть. И если в городе нет ничего, кроме льда и снега, то лед и снег нужно делать местным брендом и эксплуатировать его. И если ваш город считают радиоактивной мусоркой, а на самом деле это не так, то сделайте, как сделали в ЗАТО Большой Камень (Приморский край): выпустите футболки с нарисованным веселым радиоактивным уродцем на груди, а под ним большими буквами: «Большой Камень: жизнь прекрасна!».

Не все города и регионы сочтут это нужным для себя. И это нормально и правильно. Имеющий уши да услышит…

Источник: inache.net