Невский проспект – центральная артерия Санкт-Петербурга, улица которую нельзя миновать, сердце города. На сегодняшний день по Невскому ежедневно проносится около 17 тысяч автомобилей в каждую сторону (данные собраны в районе площади Восстания). Но, несмотря на автомобильный век, продолжают «прогуливаться» по нему до 159 тысяч прохожих в те же сутки, то есть в неделю – более миллиона, и это, разумеется, не в туристический сезон. Каждый из них – потенциальный покупатель или посетитель, а потому неудивительно, что Невский представляет собой целую галерею вывесок, каждая из которых несет в себе имплицитную[1] информацию, преднамеренно или непреднамеренно заложенную владельцем того или иного заведения.
Конечно же, Невский проспект – своеобразное зеркало, отражающее историю города, страны, изменения в обществе и культуре[2] . Современную культурно-историческую эпоху специалисты характеризуют как постмодернизм. Для него как для периода, сменившего эпоху единой идеологии, характерно смешение различных культур, использование цитатного материала, фрагментарность текстов. А. Моль в своей работе «Социодинамика культуры» (1973) называет эту культуру «мозаичной», потому, что она сложена из множества фрагментов, в ней нет «точек отсчета». В «мозаичной» культуре, отмечает автор, знания формируются в основном не системой образования, а средствами массовой коммуникации. Основными чертами новой постмодернистской, «мозаичной», «маскарадной» культуры являются: фрагментарность (отрывочность, неполнота); эфемерность (некоторая мимолетность, недолговечность, призрачность); гетерогенность – неоднородность; игривость, проявляющаяся в использовании приемов языковой игры, парадокса, иронии; «дружба» культуры и искусства; интертекстуальность[3]; создание новой, «виртуальной» реальности; тяготение к стилю «ретро»; «власть глаза», власть образа – видеократия; объединение в рамках одного произведения стилей, образных мотивов и приемов, заимствованных из арсенала различных эпох, регионов и субкультур.
Одним из источников формирования «мозаичной культуры», по А. Молю, является реклама. Реклама тесно связана с обществом, его историей, культурой и даже искусством. Не только содержание рекламы, но и ее оформление (рекламные сюжеты, образы, цвета, шрифты, форма обращения к покупателю и пр.), становясь модными, заставляют миллионы людей неосознанно воспроизводить их в реальной жизни, закрепляются в поведении, социальных нормах и становятся элементами культуры иногда на какое-то незначительное время, а иногда на долгие годы.
Черты постмодернизма находят отражение в вывесках, самих названиях и их внешнем оформлении. Вывески Невского проспекта многое могут «сказать» о культуре и обществе. Они также могут «рассказать» о том, на кого рассчитано то или иное заведение, кого хотел привлечь владелец, выбирая то или иное название или графическое оформление. Для анализа были выбраны вывески, находящиеся на домах четной стороны Невского проспекта от станции метро «пл. Восстания» до Адмиралтейства. Рассматриваемая выборка была сделана в начале декабря 2009 года. Данное замечание представляется важным, поскольку мы живем в эпоху, когда все меняется очень быстро, в том числе и «лицо» города.
Характерная для постмодернизма интертекстуальность проявляется в названиях, содержащих элементы прецедентных текстов[4] :
- «кофейня «Шоколадница» («Шоколадница», «Прекрасная шоколадница» (фр. La Belle Chocolatière, нем. Das Schokoladenmädchen) — наиболее известная картина швейцарского художника XVIII века Ж. Э. Лиотара, изображающая служанку, несущую на подносе горячий шоколад; кроме того, так называлась кондитерская в фильме «Шоколад» Ласса Хальстрома, снятом по одноименной книге Джоан Харрис)
- «Харчевня «Три пескаря» («Золотой ключик» А.Толстого)
- «Русская кухня «Емеля» (имя героя сказки «По щучьему велению…»)
- Книжный магазин «Снарк» («Охота на Снарка» Л.Кэрролл, Снарк – мифическое существо, сам Кэррол считал, что каждый видит в его образе нечто свое)
- «Теремок» (название русской народной сказки)
Одной из главных особенностей рекламы постмодернизма является языковая игра. Под языковой игрой мы будем понимать сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение речевых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы. Приемы языковой игры могут проявляться на различных уровнях, но самыми распространенными техниками языковой игры, применяемыми к рекламным текстам, по мнению Ю.К. Пироговой, являются графические и фонетические искажения. Часто нарушение графического образа слов происходит за счет использования элементов старой или иноязычной орфографии. Такие приемы часто используются в названиях и позволяют создать уникальный графический образ.[8] Элементы старой орфографии порождают определенные коннотации[5] – солидные традиции дореволюционного бизнеса. Кроме того, тяготение к старой, дореволюционной орфографии – проявление стиля ретро, также присущего постмодернизму. Примеры:
- Нотариус «Расчетный домъ»
- Банкъ
- Кафе «Абрикосовъ» Бар кофейня ресторан
- «Пассажъ»
- «Компанiя Зiнгеръ»
Стиль ретро проявляется не только в графическом, шрифтовом оформлении, но и в самих названиях. Возрождаются (и сохраняются) названия, характерные для прошлых эпох. Безусловно, подобные имена говорят о традициях, но, кроме того, они позволяют создать определенный образ, например, придать некоторую атмосферу «сказочности» («Три пескаря»). Примером могут служить вывески:
- Нотариус «Расчетный домъ»
- «Ёлки-палки» трактир»
- «Три пескаря» харчевня»
- «Книжная лавка писателей»
- «Лавка художника»
Кроме признаков «смешения эпох», языку постмодернизма присуще «смешение культур» разных стран и народов. Потому на Невском проспекте можно встретить вывески, названия на которых – заимствования, продублированные на русском, например:
- «NevskyHotelsGroup Невские отели Агентство недвижимости»
- «Балтийский банк Baltiyskiy bank»
- «Ситибанк Citibank»
- «Subway Сабвэй»
- «Меховой рай – аксессуары/accessories – головные уборы верхняя одежда/fur headdresses outer clothing»
- «Boscosport.ru олимпийские одежды Olympic goods»
- «Лена меха fur»
- «Versia Версия»
- «Souvenirs Сувениры»
Заимствования, не продублированные на русском языке: «Lufthansa», «Alitalia», «Capital Tour», «Grand Hotel Europe», «Pizza Hut», «Costa Coffee», «Puma» и многие другие. Безусловно, они обращены, в первую очередь, к иностранным гостям нашего города, а также к молодежи, следующей моде.
Еще одним интересным способом графического оформления является сочетание русскоязычного написания с элементами латиницы или с ‘(апострофом):
- «Ростик’с KFC»
- «Restobar Zажигалка рестобар»
- «Il’Патио»
- «SПБ Sеть пивных баров»
- «Оранж Цветы флёр d’Оранж»
- «Косметика парфюмерия Л’этуаль»
- «Часoff»
В вывесках часто используются креолизованные тексты, т.е. тексты, сочетающие в себе вербальные (языковые) и невербальные (неязыковые), изобразительные средства передачи информации, что характерно для постмодернизма с его склонностью к образности. Одним из интереснейших примеров вывесок такого типа является “Deep Dishes casual café”, первая буква D стилизована под проигрыватель пластинок, а вторая украшена изображением ложки, что несет в себе дополнительную информацию – это не просто кафе, но и клуб.
Стремление культуры постмодернизма к созданию новых, виртуальных миров также отражено в вывесках Невского проспекта: «Мир без границ», «Планета Суши», «Меховой рай», «Яркий мир».
Помимо названий, несущих на себе отпечаток дореволюционной эпохи, присутствуют так называемые «описательные» вывески, характерные для советского времени: «аптека», «булочная», «кондитерская», «охота и рыболовство» и т.п.. Это не только дань стилю ретро. Эти вывески обращены к жителям города, ведь по Невскому проспекту прогуливаются не только молодые люди и гости города, но и ходят горожане.
Все это разнообразие, смешение языков, культур, эпох делает Невский проспект местом проведения своеобразного «маскарада». За каждой «маской»-вывеской скрывается множество смыслов, раскрывать которые должны потенциальные посетители кафе и магазинов.
[1] Имплицитность — неявность, подразумеваемость; противоположность — эксплицитность.[9] [вернуться]
[2] Под культурой понимается способ деятельности, обусловленный гуманистическим опытом взаимодействия людей с природой, обществом, и его результаты в материальной и духовной сферах жизни.[6] [вернуться]
[3] Интертекстуальность, термин, введенный в 1967 теоретиком постструктурализма Юлией Кристевой (р. 1941) для обозначения общего свойства текстов, выражающегося в наличии между ними связей, благодаря которым тексты (или их части) могут многими разнообразными способами явно или неявно ссылаться друг на друга.[2] [вернуться]
[4] Прецедентный текст – это реминисценция (смутное воспоминание; явление, наводящее на воспоминание, на сопоставление с чем-н., отголосок) от одного слова до текста. К прецедентным текстам относятся не только цитаты из художественных произведений, но и мифы, предания, устно-поэтические произведения, притчи, легенды, сказки, анекдоты и т. п.[2] Прецедентным текстом может быть и имя собственное, например, имя известной исторической личности, персонажа какого-либо литературного произведения или киногероя. [вернуться]
[5] Коннотация — дополнительное, сопутствующее значение. [вернуться]
Список использованных источников:
- Волкова А.И., Пижугийда В.В. Основы психологии рекламы. – Ростов н/Д.: Феникс, 2005. – 409с.
- Интертекстуальность[Электронный ресурс] // Онлайн Энциклопедия «Кругосвет»/ Под ред. М.Ю.Цагарели — Электрон. дан. – 2001-2009. – Режим доступа: http://www.krugosvet.ru/enc/gumanitarnye_nauki/INTERTEKSTUALNOST.html, свободный. – Загл. с экрана.
- Кафтаджиев Х. Тексты печатной рекламы/Х.Кафтанджиев; Пер. с болг. А.Ю.Почарской; Под ред. М.Н.Дымшица.- М.: СМЫСЛ,1995.- 134с.
- Лебедев- Любимов А. Психология рекламы. – СПб: Питер, 2003. – 368с.
- Лещ Михаил, Чет и нечет – свет и тень//Вокруг Света, Январь 2005, №1 (2772)
- Моль А. Социодинамика культуры. М., 1973. С. 35.
- Пирогова Ю.К. Имплицитная информация как средство коммуникативного воздействия и манипулирования (на материале рекламных и PR-сообщений) // Проблемы прикладной лингвистики 2001. М., 2001. — с. 209-227.
- Рекламный текст: семиотика и лингвистика / Под ред. Пироговой Ю.К., Паршина П.Б. М., 2000. — 270с.
- Яценко Н.Е. Толковый словарь обществоведческих терминов.-СПб., 1999