Так была сформулирована тема дискуссии, состоявшейся недавно в Центральном Доме Художника. Для нас она представляла интерес тем, что, получив определенный опыт в продвижении достопримечательностей Карелии, мы готовы его использовать и в отношении других регионов России.
Александр Евлахов, главный редактор
Модератор дискуссии Константин Гаранин – ведущий российский специалист в области маркетинга территорий и краудсорсинга, член Экспертного совета при Правительстве РФ. Он является директором по развитию проектов «Горный курорт «Роза Хутор», «Ярославское взморье», «Завидово». Как он заметил, открывая дискуссию, любая территория – регион или город хотят одного – чтобы именно к ним пошли инвестиции, приехали туристы. Территория – это продукт, товар и сегодня мы подходим к тому, что в Европе делают несколько десятков лет. В Ирландии в заброшенную деревню привлекают тем, что любому желающему предлагают жилье и 30 тысяч фунтов подъемных. В Канаде на границе с США бесплатно дают землю с условием, что в течение трех лет ты на ней построишь дом. В России – это, к примеру, история с дальневосточным гектаром и «нулевая» ипотека под строительство на Курильских островах.
В маркетинге территорий, как и в любом другом деле, важно формирование целей. К примеру, «мы хотим, чтобы в нашем городе стало на 3 тысячи жителей больше», или «мы ставим задачу – вдвое увеличить поток туристов». При этом правда, отметил представленный в качестве еще не так давно самого молодого мэра в Ростове Великом, а потом и заместителя губернатора Ярославской области Юрий Бойко, важна конкретика, какого именно туриста мы хотим привлечь, и, главное, зачем? Например, китайские туристы, погоня за которыми становится модой, все свои деньги тратят исключительно на шопинг. И потому, представляют интерес только для Москвы и Санкт-Петербурга, в которых представлены все главные бутики Европы с более низкими ценами. Или другой пример. Ремонт дорог в Москве – это, конечно, очень важный элемент урбанистики. Но не более того. Никакого конкурентного преимущества этот процесс не создает. В любом случае, ни москвичи не уедут, ни дополнительные иностранцы не приедут. А для Углича иметь дороги лучше, чем, допустим, в Суздале, необходимый и эффективный инструмент. В Москве конкурентное преимущество для приезжих создала бы Тверская не закатанная в асфальт, а покрытая бронированным стеклом, через которое можно увидеть археологические слои и уникальные артефакты различных эпох .
Еще о привлекательности и конкурентности. Известно, что у нас чуть ли не половина страны в руинах – деревни, церкви, старые дома, заброшенные воинские части. Однако и их, оказывается можно «продать» туристам из Франции или Италии, для которых езда по руинам – хит. К примеру, недалеко от Лондона известный уличный художник Бэнкси из развалин сделал «Анти- диснейленд». Его за месяц посетило, 150 тысяч человек, в результате чего, только продажа билетов дала 450 тысяч фунтов, стрит артеры заработали порядка 20 миллионов фунтов. В Аргентине когда то затопленный город, выйдя из под воды, стал меккой экстремального велотуризма.
Наиболее интересные проекты территорий, по мнению Константина Гаранина, появляются из союза местных и приехавших со стороны специалистов. Таким специалистом зарекомендовал себя представленный участникам дискуссии доктор экономических наук, профессор Николай Новичков – советник министра культуры Российской Федерации. Уехав из Москвы и возглавив в 2011 году Министерство культуры Пермского края, он стал генератором рассчитанного до 2020 года проекта: «Пермь – культурная столица Европы», а с марта нынешнего года- советник губернатора Новгородской области, где уже создал «Национальный туристический офис – Русь Новгородская». По его мнению, каждый город, кроме не аграрного рода занятий его основного населения, наделен такими признаками, как Общие смыслы (история, традиции, ценности, мифы, герои, «пульс места», «гений места» и т.п.). Кроме этого любой город имеет свою миссию – предназначение для жителей и окружающего мира, которое, отвечая на вопрос «зачем, для чего или для кого существует тот или иной город?» является ключевым. Целевые аудитории, на которые ориентируется любой город – это имеющиеся жители, потенциальные жители, а также туристы, бизнес-визитеры и инвесторы. Кому то из них (а лучше всем сразу), считает Николай Новичков, город должен быть интересен и потому поиск предназначения считает одной из важнейших проблем современных городов. Таких типологий городов он называет около двух десятков, в том числе – город- крепость, город- рынок, город- музей, город- столица и город- курорт. Его смыслом может быть также определенный вид деятельности – город- завод, город- университет или город- транспортный узел. Это предназначение в тот или иной исторический период может меняться. Например, Нижний Новгород в пограничных землях между Владимиро–Суздальским княжеством и Волжской Булгарией служил крепостью. В смуту стал ядром ополчения Минина и Пожарского. Позднее ключевым торгово-ярмарочным центром. В XX веке – одним из флагманов машиностроения. Что же касается XXI века, то, по мнению специалиста, вопрос о предназначении Нижнего Новгорода пока остается открытым.
Есть, наконец, по его классификации такой тип, как город-инерция – городские поселения, существующие без наличия четкого предназначения. И таких городов, пожалуй, большинство. Тем не менее и в них тоже есть, что «продать», потому что предметом такой продажи в конечном счете служат впечатления. Их могут создавать ландшафтные и климатические особенности, собрания артефактов и свидетели событий, действующие культурные институции (театр, концертный зал, галерея) и публичные пространства (парки, пешеходные зоны, торговые комплексы), не материальное культурное наследие (обряды, кухня, говор) и стрит арт.
Вскоре после дискуссии мне довелось совершить поездку по программе «Валдайский колокольчик», предлагаемую «Магазином путешествий» и уже через призму состоявшейся дискуссии оценить впечатления, которые этим магазином продаются. На первое место в рейтинге этих впечатлений я бы поставил Торжок. Этот город, основанный под названием Новый Торг в Х веке знатными торговцами свой главный смысл обрел благодаря местоположению став пунктом остановки между Москвой и Петербургом, которые здесь делали и Екатерина Вторая и Александр Пушкин. В этот уютный провинциальный город на берегу Тверцы хочется вернуться еще раз. Тем более, что в отличие от поэта отведать знаменитых пожарских котлет нам не удалось. Марщрут поездки почему то составлен так, что обед организуется не в Торжке, прославившемся этим кулинарным изделием, а на так называемой итальянской агроферме в Медном. Это место интересно только одним- производимыми тут сырами, которые интересно прикупить для вывоза в Москву на обратном пути. Ничем иным эта ферма, где ничего итальянского кроме сыров и хозяина (который уже двадцать лет из России не выезжал) привлечь не может. Тем более активно предлагаемой перспективой встретить здесь- без комфорта и интернета на имеющей неприглядный вид территории Новый год. Безусловно интересны в этой поездке Валдай с его уникальным музеем колоколов, Вышний Волочек, производящий впечатление своими каналами, парком и центральной улицей с театром и, конечно, воссозданное археологами уникальное поселение древних славян Х века на реке Мста. Если бы не одно существенное обстоятельство: 80 километров пути отсюда вследствие ужасной дороги требует около трех часов времени. По пути от поселения древних славян хорошо видны создаваемые в Любытино горные трассы. На вопрос, кто же при таком качестве дорог сюда приедет кататься, гид уверенно отвечает, что зато здесь все будет дешевле, чем с Куршевеле. Поездка на Валдай для меня подтвердила главный вывод разговора на тему «Чего хотят территории?»- чтобы правильно выстроить набор впечатлений от любых мест, обязательно нужны специалисты – варяги: люди со стороны с не «замыленным» взглядом и, конечно, грамотные заказчики территориальных проектов – стейкхолдеры, позволяющие реализовать основной принцип маркетинга территорий: «Мыслить- глобально, действовать- локально».