11.02.2011

Для привлечения внимания покупателей, пользователей, посетителей дизайнеры стараются ярко и броско оформить вывески, также обязательно снабдить подсветкой в ночное время. Приемы оформления, цвет, освещение должны быть связаны с предлагаемыми товарами и услугами и в то же время сочетаться с окружающими предметами, зданиями, улицей, другими вывесками. Это является своеобразным парадоксом наружной рекламы – она должна одновременно сочетаться с окружающей обстановкой, и выделяться из нее. Специалисты пытаются решить эту проблему при помощи цветового оформления.  

 

Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то, что мы, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположены к одним цветам, равнодушны к другим и не приемлем третьи. Эти закономерности открыл Макс Люшер в середине XX века. Создавая свой цветовой тест, Люшер исходил из того, что восприятие цвета у челове­ка сформировалось в результате образа жизни и взаи­модействия с окружающей средой на протяжении длительного периода исторического развития. Сначала жизнь человека определялась главным образом двумя факторами, не подлежащими произвольному изменению: ночью и днем, светом и тьмой. Ночь означала условия, когда активная деятельность могла прекращаться. День требовал активных действий – поиска пищи, элементарного обустройства. Отсюда темно-синий цвет ассоци­ировался с ночным покоем, а желтый – с солнечным днем и его заботами. Красный цвет напоминал о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации, активности. Отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость, а любое проявление жизнедеятельности, в свою очередь, всегда сопровожда­лось тем или иным эмоциональным состоянием. Поэтому и отношение к цвету всегда было и остается эмоциональным.  

Кроме того, Люшером был сделан еще один важный для рекламной индустрии вывод – цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции. Например: желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения; синие, серые цветовые тона, напротив, действу­ют успокаивающе; черный или серый цвет обладает значением изысканности, культурности и как бы противостоит всей гамме «вульгарных красок». Но одновременно все активнее выступает яркий цвет как знак эмансипации, каникул, свободы.  

Для создания рекламной вывески крайне важно учитывать особенности семантики цвета, то есть его значения. Например, красный цвет настраивает на решительность, способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок и, применительно, к теме нашего разго­вора, совершить покупку. Данный цвет, как никакой другой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы. Семантика этого цвета – «внимание, не проходите мимо, действуйте ради действия: дерзко, необдуманно, поддайтесь первым чувствам»…  

Оранжевый – помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Древние считали его цветом здоровья и творчества. Данный цвет лучше всего использовать в рекламе медикаментов, детских товаров, а также услуг в области здравоохранения и образования. Оранжевый цвет прибавляет активности, но при этом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии.  

Желтый – настраивает на коммуникабельность. Это цвет открытости и общительности. А еще он помогает придать уравновешенность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый способен «наделить» предмет интеллектом. Этот цвет будет удачен в рекламе детских товаров, услуг ту­ристических фирм, а также рекламных и PR-агентств.  

Зеленый – все смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее действие. И будет уместен и эффективен в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, стоматологических клиник и аптек, ветеринарных лечебниц, центров здоровья и охраны окружающей среды.  

Розовый – прекрасный помощник в сфере личных отношений: он усиливает чувства, делает нас более внимательными, ласковыми и чуткими. Диапазон использования этого цвета может быть самым широким: от рекламы парфюмерной продукции, товаров для женщин и детей до услуг брачных агентств и семейных центров.  

Голубой – тоже настраивает на область чувств, но более возвышенных, скорее платонических, нежели приземленных. Это цвет дружеской привязанности, родства душ. Голубой – цвет мира и всеобщей гармонии. Он дает возможность почувствовать незримую связь со Вселенной и способен придать предмету целостный вид, а вопросу или делу – глобальность и благоприятный ис­ход.  

Синий – помогаем сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, не разбрасываться.  

Фиолетовый – цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет способствует внутреннему углублению: он поможет абстрагироваться от всего ненужного в данный момент и сконцентрироваться на главной проблеме. Еще одна интересная деталь – фиолетовый хорошо стимулирует работу мозга и способствует решению творческих задач. Не случайно фиолетовый так любим людьми твор­ческими.  

Черный – цвет самопогружения: он помогает от всего отгородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. В черном приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. В то же время, черный цвет – это цвет роскоши и утонченности.  

Белый – цвет полной открытости, готовности вос­принимать мир во всем его многообразии. А еще этот цвет хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений.  

В своей дипломной работе я рассматриваю вывески на Невском проспекте. Сегодня Невский представляет собой калейдоскоп надписей, собравший все многообразие цвета и формы. Специфика высококачественных товаров и предметов рос­коши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым цветом. Примером может служить оформление вывески отеля Невский Палас. Свежесть – холодными цветами (желтым, синим или зеленым). Не случаен выбор, например, цвета зелени для того, чтобы подчеркнуть натуральность продукции косметической фирмы Yves Rocher. Голубые и синие оттенки выбирают для вывесок банков («Российский капитал», Сити банк), агентств по недвижимости (Невский Альянс) и туристических фирм (Tez Tour, Ривьера). Ярко-синие или глубокие оттенки красного используются для ювелирных изделий – «Российский Ювелирный дом» и «Золото 585».  

На Невском проспекте можно встретить все многообразие цветовых решений и сочетаний. Выбор того или иного цветового решения зачастую обусловлен не заботой о внешнем облике самой главной улицы города, а желанием выделиться на фоне многочисленных вывесок и привлечь к себе как можно больше клиентов. Конфликт между специалистами по рекламе, дизайнерами и исторической архитектурой Невского проспекта существовал всегда. Петербургу к рекламному ажиотажу не привыкать – разноцветное море накрывало Невский в начале XX века: здания тогда завешивались вывесками из ткани и фанерными щитами до 5-го этажа, отчего проспект, по признанию современников, был похож на «громадный и грязный рынок».  

В последние десятилетия не раз предпринимались попытки «перекрасить» вывески на Невском. Иван Григорьевич Уралов – главный художник Санкт-Петербурга, заместитель председателя Комитета по градостроительству и архитектуре – заявлял еще в 1996 году о планах упорядочить вывески на Невском проспекте. Тогда вместе с «Регламентом создания и размещения средовых информационных объектов в Петербурге» (именно этот документ впервые разделил город на 4 зоны с различными требованиями к рекламоносителям и ценами на места под ними) был принят регламент размещения рекламы на Невском проспекте, который так и не был выполнен. В 2004 году управление эстетики городской среды (УЭГС) при Комитете по градостроительству и архитектуре (КГА) разработало и приняло новую концепцию размещения рекламы на Невском проспекте. Был составлен подробнейший план обеих сторон Невского проспекта с четко определенными местами для вывесок. К сожалению, этот план так и остался на бумаге. В конце 2009 года КГА составил подробные альбомы для 19 главных магистралей нашего города – Невского, Московского, Литейного, Каменноостровского и других проспектов. На каждом доме красным цветом выделены места на фасадах, где можно разместить вывески, содержащие только название организации и вид ее деятельности. Также были прописаны ограничения и рекомендации по цветовому оформлению вывесок в исторической части города:  

«4.6.  Стилистика вывесок  в исторических районах города должна определяться архитектурно-художественными особенностями и масштабом фасадов исторических зданий и городских пространств, носить сдержанный характер, подчеркивающий уникальные черты архитектурного фона.
4.16.   В границах исторического центра предпочтительно бесфоновое решение настенных вывесок, корректное по отношению к архитектуре фасадов.  

4.23.  Колористика вывесок должна отвечать следующим требованиям:
–  гармония с цветовой гаммой фасада;
–  ограниченное использование ярких насыщенных цветов (в районах исторической застройки допустимо по особому согласованию с КГА и КГИОП);
–  согласованность в пределах фасада.
4.24.  Цвет фона настенных вывесок на фасадах исторических зданий должен быть по тону приближен к цвету стен»  

Архитектурно-художественный регламент «Фасады Санкт-Петербурга»,  

часть 2 «Размещение и дизайн вывесок»  

Предприниматели, однако, не торопятся «перекрашивать» вывески, менять их на более сдержанные. Кажется, что уникальные черты архитектурного фона их волную в последнюю очередь, да, и волнуют ли вообще?  Невский проспект, как и прежде, продолжает «радовать» нас всем многообразием цветовой палитры, за которой уже практически невозможно разглядеть уникальные исторические здания. Мы так гордимся тем, что удалось сохранить исторический центр города. Но для чего? Очевидно, чтобы было куда повесить очередную кричащую вывеску.  

Список используемой литературы:  

1. Мокшанцев Р.И. «Психология цвета в рекламе» http://www.elitarium.ru/2003/12/16/page,1,psikhologija_cveta_vreklame.html
2. Ценев В.В. Психология рекламы. Реклама, НЛП и 25-й кадр. – СПб.: Речь, 2007. – 224 с.
3. Шуванов В.И. Психология рекламы. Серия «Высшее образование». Ростов-на-Дону: Изд-во «Феникс», 2003. -320с.
4. Архитектурно-художественный регламент «Фасады Санкт-Петербурга», часть 2 «Размещение и дизайн вывесок» http://www.bvmedia.ru/documents.html
5. Василий Латенко, Юлия Куликова, Золотые куколки «свернулись» 16.08.2004  http://www.gorodovoy.spb.ru/rus/news/civil/388417.shtml
6. Известия Петербург «Вывеска – не пустяк» 29.12.2009 http://www.mirpeterburga.ru/news/reklama

Ссылки:  

[1] Мокшанцев Р.И. статья «Психология цвета в рекламе»