На нынешнем этапе развития общества реклама престала быть только источником информации о товарах компании, она уже «научилась» формировать желания, тем самым убеждая потребителей в необходимости купить рекламируемый товар.
Обостряющаяся конкуренция и информационная перенасыщенность заставляет компании искать новые и эффективнее использовать уже существующие каналы донесения информации до потенциальных клиентов. Такие инструменты, как реклама и PR, стали важнейшим средством массового направленного воздействия на широкие слои населения и определенные социальные группы, позволяя рекламодателям достигать своих целей – продвигать товары, услуги и идеи. Усложнение задач, стоящих перед рекламой, повлекло усложнение инструментария и приемов его применения. Подобная метаморфоза не могла остаться незамеченной, и в последнее время неуклонно возрастает интенсивность исследований рекламных текстов со стороны лингвистов и психолингвистов (Быкова О. Н., Леонтьев В. А., Ушакова Т. Н., Костомаров В. Г., Солганик Г. Я., Сметанина С. И., Добросклонская Т. Г., Верещагин Е. М., Тарасов Е. Ф.), психологов и специалистов по теории средств массовой коммуникации и смежных областей знаний (Доценко Е. Л., Берн Э., Мокшанцев Р. И., Беглов С. И., Маклюэн М. Г.).
На протяжении всей своей жизни современный человек «охвачен» рекламой. Мы встречаем ее повсюду: видим рекламные объявления в общественном транспорте и на улицах города, видеоролики по телевизору, мы слышим ее по радио, читаем рекламные статьи в журналах и газетах. Этот так называемый рекламный мир охватывает самые разные аспекты жизнедеятельности человека: социальные, культурные, экономические, политические и т. д.
Демонстрируя определенную картину мира, реклама представляет собой набор наиболее востребованных образцов поведения, в которые вплетены рекламируемые товары.[1] . Для максимальной эффективности реклама оперирует понятием «целевая аудитория», которое обозначает группу людей, объединенных по некоторым социально-демографическим параметрам. Все рекламные сообщения адаптируются или изначально разрабатываются с учетом специфики целевой аудитории. Разницу в механизме воздействия можно увидеть, сравнив рекламные послания в довольно распространенных журналах нашего города: «На Невском» и «Лиза».
По данным официальных сайтов самих журналов читательскую аудиторию «Лизы» составляют женщины среднего возраста с невысоким доходом; журнал «На Невском» рассчитан на обеспеченных жителей города неопределенного возраста, в основном на женщин.
Итак, основную часть аудитории обеих журналов составляют женщины. Но, несмотря на это, целевые аудитории изданий очень отличаются друг от друга: разные ценности, разный образ жизни, разные жизненные цели и мотивы поведения. Будут ли отличаться способы подачи рекламной информации, и какие товары в принципе им предлагают?
При беглом просмотре журнала «На Невском» сразу бросается в глаза тот факт, что основную часть размещаемой там рекламы, предназначенной для женщин, составляет реклама ювелирных украшений и предметов роскоши. В журнале «Лиза» большую часть рекламируемых товаров составляют лекарственные препараты и различные косметические средства.
В первом журнале размещена реклама, направленная на потребителей, для которых важно создание собственного образа, через который они могут транслировать информацию окружающим. Другими словами, потребитель посредством внешних атрибутов, таких, как эксклюзивные ювелирные украшения, демонстрирует свой социальный статус.
Во втором журнале потребитель направлен не на социум, а на самого себя. Он скорее стремится устранить свои недостатки и достигнуть гармонии с самим собой и окружающими.
Ели обратиться к пирамиде Абрахама Маслоу[2] , то не сложно будет расположить целевые аудитории журналов «На Невском» и «Лиза» по уровням потребностей.
Иерархия потребностей, предложенная А. Маслоу, включает в себя следующие уровни:
- Физиологические: голод, жажда и т. д.
- Экзистенциальные: безопасность, комфорт, здоровье, постоянство условий жизни.
- Социальные: социальные связи, общение, привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими.
- Престижные: самоуважение, уважение со стороны других, достижение успеха и высокой оценки, служебный рост.
- Духовные: познание, самоактуализация, самовыражение.
Согласно теории, если какая-нибудь из потребностей, начиная с 1го уровня, не удовлетворена, то она становится главенствующей, и вся деятельность человека подчиняется ей, и только после ее полного удовлетворения человек начинает испытывать потребности следующего уровня. Аудитории журналов «Лиза» и «На Невском» находятся на разных уровнях пирамиды. Если аудитория журнала «На Невском» озабочена удовлетворением потребности в «престиже», стремясь завоевать уважение, высокую оценку и быть успешной, то читательницы журнала «Лиза» скорее озабочены «экзистенциальными» потребностями, стремясь окружить себя комфортом и постоянством.
Таким образом, ориентируясь на иерархию потребностей, рекламист определяет смыслообразующий мотив покупки конкретного товара типичным представителем целевой аудитории. Остается только заключительный шаг — актуализировать у получателя рекламного сообщения потребность, удовлетворить которую поможет рекламируемый товар.
Для этого в рекламном тексте на основной потребности делается акцент. Затем через рекламные образы эта потребность «привязывается» к мотивирующим покупку факторам. На первый план выдвигается наиболее «полезное» для целевой аудитории качество товара, что и становится мотивом покупки. Это одна из тактик языкового манипулирования[3] – так называемая «игра мотивом».
При условии, что аудитория журнала «Лиза» расположена на втором уровне пирамиды Маслоу, рекламодателям разумно размещать в данном журнале рекламу лекарств, которые должны оградить или спасти человека от болезни. Так в «Лизе» встречается реклама препарата, предназначенного для лечения суставов, под названием «АртроФоон», реклама средств против гриппа и простуды «Кагоцел», а так же против проблем с кишечником «Форелакс» и пр.
Наиболее показательной, на мой взгляд, здесь является статья, посвященная препарату «АртроФоон», предназначенного для лечения суставов. Во вступительной части есть ключевая фраза «движение – это … возможность получения всего необходимого – пищи, воды, крова», явно апеллирующая к экзистенциальным потребностям читателя. Далее в описательной части приводятся конкретные физические признаки: поражение суставов вызывает дискомфорт (ночные боли, ограниченность в движении и т.д.). Таким образом, подчеркивая базовые потребности человека, реклама преподносит товар как средство, способное вернуть комфорт и обеспечить постоянство условий жизни.
Потребность аудитории журнала «На Невском» заключается в самореализации, самовыражении, создании собственного неповторимого имиджа, стиля. Рекламодателю логично размещать здесь рекламу драгоценностей, картин, антиквариата – и прочих символов богатства и успеха. Наиболее показательна и интересна для анализа реклама ювелирных изделий именитых домов Gavello, Yamagiwa, Galle и т.д. В статье про ювелирный дом Gavello подчеркивается: «первозданная чистота бриллиантов – … способ общения с миром», «всех поклонников творчества итальянского мастера объединяет уникальное чувство стиля, наличие своего собственного, особенного стиля», «ведь с помощью чего может выразить себя наиболее точно яркая человеческая личность? Конечно же…с помощью ювелирных украшений». В статье явно делается упор на престиж, моду, уникальность и изысканность рекламируемых ювелирных изделий, которые помогут их владельцу создать определенный имидж.
Таким образом, реклама всегда базируется на потребностях адресата, к которым она и апеллирует. Автор рекламного текста явно или неявно демонстрирует одну или несколько из потребностей адресата, существующую в его сознании и далее предлагает способ удовлетворения этой потребности, который обязательно связан с покупкой рекламируемого товара.
Кроме тактики, рассчитанной на работу с мотивацией целевой аудитории, реклама достаточно эффективно использует и другие, более тонкие, технологии. Рассмотрим это на примере еще одной манипулятивной тактики «Надевание маски». Поведение адресанта строится на стремлении к солидаризации. В рекламном тексте автор занимает определенную позицию. Эта роль может проигрываться с помощью целого ряда масок. В пределах одной рекламной статьи автор может их менять.
В рекламных статьях журнала «На Невском» встречается позиция комментатора и эмоционального лидера. Так, например, в рекламной статье о новой коллекции ювелирных изделий Gavello автор не просто констатирует факт существования данного товара, он приводит дополнительные сведения: рассказывает историю возникновения именитого ювелирного дома, излагает основные концепции, на которых основывается творчество мастера — здесь он комментатор. Одевая «маску» эмоционального лидера, автор устанавливает благоприятную атмосферу, рассчитывая на приподнятое настроение потребителя. Для описания качеств и достоинств рекламируемого объекта автор использует эмоционально-окрашенную лексику, не скупится на выражения, дает собственную оценку товару, воздействуя тем самым на эмоциональную сферу сознания адресата: «совершенная красота», «первозданная природа человека», «первозданная чистота бриллиантов», «непревзойденная эргономика», «настоящее произведения искусства», «уникальность дизайна», «огромная страсть».
В рекламных статьях в журнале «Лиза» чаще встречается позиция собеседника и советчика. Так в статье, посвященной препарату «АртроФоон», автор обращается к адресату лично, беседуя с ним «на равных», создает атмосферу доверительного общения, четко и откровенно описывает проблему («больные суставы дают о себе знать ночными болями: ноющими, грызущими…»), выступая, таким образом, в качестве «знающего» собеседника. Далее автор предлагает решение проблемы, т.е. пытается донести до адресата свое мнение относительно покупки того или иного товара, приводит доводы в его пользу, указывает его преимущества и достоинства – тут он советчик: «именно для таких случаев и был разработан препарат «АртроФоонн».
Адресант, меняя «маски», переводит рекламную ситуацию (купля-продажа) в другую плоскость (дружеское доверительное общение). Он «стремится» сделать все для того, чтобы адресату было лучше (играет роль компетентного помощника).
В зависимости от позиции, занимаемой автором, рекламный текст может быть информационным, напоминающим, внушающим и убеждающим. Текст вышеупомянутой рекламной статьи в журнале «На Невском» относится к внушающему типу: автор воздействует на эмоциональную сферу сознания адресата (в данном случае, женщины). Рекламному тексту свойственна эмоциональная нагрузка, гиперболизация, образность, а также многократные повторения названия товара, оказывающие эффективное воздействие на покупателя, которое зачастую осуществляется на подсознательном уровне: «Gavello – это не только совершенная красота», «украшения с логотипом Gavello уникальны», «Gavello – вне времени, вне пространства, вне … рамок», «Gavello всегда в числе избранных» и т.д.
Текст рекламной статьи, приведенной в журнале «Лиза» относится к убеждающему типу: автор использует различную аргументацию, доказывая, что именно этот препарат должен быть приобретен: «АртроФоон не вызывает побочных эффектов», «безопасное лекарственное средство, рассчитанное на длительный прием» и т.д.
Таким образом, в зависимости от того, на кого нацелена реклама, меняется способ подачи информации, меняется набор транслируемых моделей поведения и взаимодействия индивидуумов. Реклама предлагает не столько сам товар, сколько тот образ жизни, который возможен после покупки этого товара.
[1] Буткевич Ю. А., Крикунова В. В., Реклама как форма социальной коммуникации. – М. 2001. С. 87.[вернуться]
[2] Маслоу, Абрахам Харольд — (1 апреля 1908(19080401) – 8 июня 1970) – видный американский психолог, основатель гуманистической психологии. Основным трудом его жизни стала книга «Motivation and Personality» («Мотивация и личность»), опубликованная в 1954 г.
Широко известна так называемая «Пирамида Маслоу» – диаграмма, иерархически представляющая человеческие потребности. [вернуться]
[3] Под языковым манипулированием мы понимаем использование скрытых возможностей языка с целью навязать адресату определенное представление о действительности, сформировать нужное отношение и вызвать необходимую эмоциональную реакцию. [вернуться]