Бывший журналист и художник Борис Акимов за шесть лет создал, пожалуй, самый узнаваемый фермерский бренд в России LavkaLavka. В прошлом году выручка его компании выросла в 1,5 раза, до 250 млн рублей, а сейчас LavkaLavka подписала договор с IKEA и начнёт открывать фермерские рынки в «Меге» – крупнейшей сети торговых центров в России.
«Заводит одну козочку, десять, увлекается, и бац – уже выросло хозяйство на тысячу коз»
– Несколько лет назад мне казалось, что на рынке фермерских продуктов грядёт настоящий бум – условные хипстеры уедут в деревню, на каждом углу откроются фермерские магазинчики. Но по факту как была узкая ниша, так и осталась. Или я чего-то не понимаю?
– Нам изнутри как раз кажется, что очень многое произошло, что ниша разрастается. Просто, может быть, она разрастается не так быстро, как это представлялось вам или хотелось бы нам. Когда мы начинали в 2009 году, мы зарегистрировали аккаунт в ЖЖ, и вокруг нас вообще ничего не было, мы в пустом поле действовали. Не было даже ни одного интернет-магазина, который продавал бы фермерские продукты. А сейчас, если набрать «фермерские продукты» в поисковике, вылезут сотни сайтов, которые в Москве и в регионах продают фермерские и псевдофермерские продукты, натуральные и не очень. Даже в обычных магазинах фермерские уголки появились. Это признак того, что ниша растёт. Почему она не растёт быстрее? Мне кажется, просто потому, что физически не хватает фермеров. Мы, собственно, чем занимались все эти годы? Мы из фермерского хаоса создавали космос фермерский, чтобы на этом рынке появилась логика определённая, системность. Сейчас фермеры и потребители находятся в разных плоскостях, потому что потребитель в массе своей приходит в торговые сети за продуктами, а малый и средний фермер не может стать поставщиком торговой сети.
– И в то же время многие люди из розницы говорят, что им позарез нужны отечественные продукты, особенно после введения санкций.
– Вот вам реальный пример – фермер выращивает кроликов. Когда он приходит в торговую сеть, ему говорят: «Отлично, кролики нам нужны. Но нам нужны разделанные, упакованные кролики в ассортименте, а привозить их нужно тогда-то, и отпускная цена должна быть такой-то». Очень мало кто из фермеров может всё это выполнить. Но вот нашёлся один герой – всё сделал. И началось страшное – кролики стали быстро продаваться. Сеть стала требовать ещё и ещё, а фермер не может быстро свой перекредитованный бизнес масштабировать, ему проще меньше кроликов продавать, но не связываться с сетью.
– Какая есть альтернатива сетям?
– Самому продавать через интернет, соседям продавать, открыть свой магазинчик. Вот, например, у одного фермера есть небольшое молочное стадо. У него всего 2 га земли, и корма приходится закупать. Зато находится эта земля в Одинцовском районе, у него прямо на ферме стоит магазин, где он продаёт своё молоко по 100 рублей литр, кефир, творог, сметану. Люди, которые живут рядом, приходят и скупают всё в огромных количествах. Казалось бы, какая глупость – разводить коров на такой дорогой земле, но это работает.
– Вот эта мечта многих жителей мегаполисов – уехать в деревню и жить на то, что выращиваешь сам, – она вообще осуществима? Сколько на неё нужно денег потратить?
– Это зависит от запросов человека, что он хочет получить. Есть люди, которые уезжают из города буквально на пустое место. Это часто связано с какими-то полусектантскими культовыми вещами. Нормальному же горожанину нужен дом с удобствами, поликлиника поблизости – на это требуются серьёзные деньги.
По-правильному к созданию фермерского хозяйства нужно подходить как к созданию бизнеса. Есть такой нетипичный случай – банковского служащего потянуло на природу. Он хорошо всё заранее просчитал, вложил всего 1,5 млн рублей и вышел на самоокупаемость уже через полгода. Он задавал правильные вопросы – какова скорость создания продукта, которым я буду заниматься? Где я буду брать корма и молодняк? Как этот продукт продавать? Сразу стало понятно – покупать что-то дорого, надо арендовать. Целый год или два он искал помещение, нашёл в Калужской области коровью ферму, которая была построена, но так и не запущена. Но разводить решил не коров, а курицу. Это очень понятный, простой продукт. Грубо говоря, через месяц-полтора можно уже цыплят продавать, то есть довольно быстро оборачивать капитал. В 10 километрах от фермы у него фабрика, где он молодняк покупает, ещё в 10 километрах есть завод кормов. Продаёт цыплят через нас. Запустив этот механизм, человек уже начал подбирать себе жильё, куда собирается перевезти семью. Это совершенно нетипичный случай, когда человек всё здорово рассчитал и смог создать быстро и дёшево фермерское хозяйство, которое стало приносить прибыль. Обычно всё делается по-другому, конечно.
– А как обычно происходит?
– Варианта два. Часто человек имеет за городом какую-то недвижимость. И думает, а давай-ка я козочку заведу. Заводит одну, десять, увлекается, и бац – уже выросло хозяйство на тысячу коз. Люди часто не понимают, какой экономический выхлоп это хозяйство имеет, какие оно несёт затраты. Обычно с трудом хватает на жизнь, зато живность живёт и размножается.
Другой вариант – это предприниматели-романтики, которые устают от бизнеса основного или наёмной службы и решают создать что-то на селе. Они строят красоту, но долго-долго сидят в убытках. Обычно это не бизнес, а образ жизни. Например, фермеры Кротовы в Тульской области. Они работали в Москве, она – финансовый аналитик, он – менеджер. Они любят мясо и вложили порядка 30 млн рублей в ферму, на которой разводят крупный рогатый скот. Они отлично понимают, что эти 30 млн если и отобьют, то только к концу своей жизни. Они купили определённый образ жизни – вот моя семья живёт, вот мой скот.
Примеры разные есть, но чаще всего они бардачные, все эти фермерские бизнесы. Редко кто с хорошим пониманием финансовой стороны идёт в сельское хозяйство, потому что если подсчитать, то получится, что выгоднее эти деньги в банк положить и жить на даче на проценты.
– У вас же у самого есть ферма. Насколько это успешный бизнес-проект?
– Как и у большинства, это хобби. Когда мы LavkaLavka затевали, какая у меня была цель? Чтобы я лично и моя семья питались только фермерскими продуктами. И она осуществилась давным-давно, мы ни в какие магазины не ходим и питаемся только сезонными фермерскими продуктами из «Лавки». Потом я стал развивать собственную ферму, и у меня теперь новая цель появилась – чтобы я и моя семья питались только своими фермерскими продуктами. Постепенно это происходит: мы там уже свиней завели, колбасу сделали.
– А если мандаринов вдруг захочется? Тоже выращивать будете?
– Ну, если сильно захочется, можно купить в магазине, а так лучше подождать, пока в Абхазии созреют. Я не сектант какой-то, если пришёл в гости и там лежит колбаса «Останкинская», съем и такую.
«У нас нет инвесторов, нет кредитов, мы делаем что хотим»
– Насколько я понимаю, LavkaLavka как раз и замышлялась как мощный канал связи между немногочисленными фермерами и жителями мегаполисов. Удалось вам его создать?
– Всё в сравнении познается. В 2009 году мы продавали продукты, упаковывая их в квартире Саши Михайлова, моего друга и партнёра, пользовались его холодильником. У нас за первый год был оборот 900 тысяч рублей, а в 2014 году выручка была уже 250 млн. У нас 5 магазинов в Москве и ресторан. Мы шагаем очень хорошо, но опять же – все наши доходы сопоставимы с оборотом одного сетевого супермаркета.
–У вас маржа, подозреваю, больше.
– Маржа больше, но мы всю прибыль пускаем в развитие, дивидендов не существует вообще. У нас нет инвесторов, нет кредитов, мы делаем что хотим. Такая позиция была изначально по причине нашего непрофессионализма и профанства. Я брал кредиты как физическое лицо, мне жутко не понравилось деньги отдавать кому-то каждый месяц. И я сказал партнёрам – давайте не будем, неприятно это. И вот сейчас кризис, все жалуются, что ставки высокие, а нам всё равно. С точки зрения бизнеса мы неправильно себя ведём. Если есть возможность развиваться, возьми денег, иначе придёт конкурент. Но нам не хочется связываться с банками, мы нашли другой способ.
– Краудинвестинг?
– Да, когда в наши проекты инвестируют простые покупатели, фермеры, люди, которые хотят быть причастными. К нам приходят, конечно, инвестфонды периодически всякие. Мы даже сначала с ними вели переговоры, а потом как-то забили. Нам не о чем с ними разговаривать. Потому что для них мы слишком несистемные персонажи, слишком многое мы делаем не так, как принято в бизнесе. Например, финансовая сторона дела для нас, вообще-то, вторична. Для нас деньги – не самоцель, они нужны как для живого организма кровь.
Вот инвестор говорит, давайте подпишем договор, что через пять лет мы все вместе всё это продаём. А зачем? Мы типа получим деньги. А что мы с этими деньгами будем делать? У меня нет мечты лежать на диване или под пальмой, жить в Ницце, поэтому что это неинтересно просто.
– Честно говоря, я подумал, что использование слова «кооператив» в названии – это такая маркетинговая игра, а потом обнаружил в базе СПАРК, что у вас действительно такое юридическое лицо есть – потребительский кооператив. Как это вообще работает?
– У нас есть куча ооошек, которые мы планируем объединить и перевести на новую юридическую форму – сельскохозяйственно-сбытовой потребительский кооператив LavkaLavka. Что такое кооператив с юридической точки зрения? Это организация, цель которой – удовлетворение запросов членов кооператива. Так написано в налоговом кодексе. Как раз то, о чём я говорил, – для нас цель получения прибыли вторична, а главная задача – удовлетворение интересов фермеров. Кооперация – это такое интересное направление, которое по духу отражает нашу сущность, почему не попробовать?
– Кооператив даёт какие-то преференции налоговые?
– Это самое льготное, наверное, налогообложение, какое только возможно себе представить, – 6% с прибыли. Но там есть сложности, например, не менее 70% членов кооператива должны быть сельхозпроизводителями. Если ты покупаешь у фермера молоко и делаешь классное мороженое, то ты уже не сельхозпроизводитель. Почему мы не перешли на такую форму раньше? Потому что юридическая база есть, а практики её применения не существует.
На самом деле очень интересные схемы можно будет воплощать в жизнь. Например, один наш сотрудник захотел продать машину. А фермер захотел её купить, но оплатил не деньгами, а поставками продуктов в «Лавку». Пока такие схемы держатся на наших внутренних договорённостях, а в кооперативе они обретают чёткую юридическую основу. В будущем кооператив, я предполагаю, много таких схем интересных сможет рождать, когда продукты преобразуются в услуги, услуги в финансы и так далее вплоть до какой-то кассы взаимопомощи и прочего-прочего…
– У вас же на сайте уже декларируется некий инвестфонд для фермеров?
– Да, у нас уже есть несколько примеров краудинвестинга. Например, фермеру потребовалось построить птичник, но не хватает денег. Мы говорим нашим покупателям: помогите ему построить птичник, он вам потом по специальной цене будет выгружать свою продукцию на ту сумму, которую вы вложили, – так мы собрали 200 тысяч рублей.
– Покупатели настолько к вам лояльны, что готовы потратить немалые деньги за будущие преференции?
– Ага. Сейчас, когда мы, например, открывали магазин на улице Чаянова, нам потребовалось 5 млн рублей. И мы сказали фермерам и покупателям: давайте вместе откроем магазин. Мы собрали под 2 млн рублей от фермеров и 2,5 млн рублей от покупателей. Фермеры поставили нам продукты в долг, а покупатели положили эти деньги на специальный счёт и сейчас совершают покупки с 20% скидкой. Зачем нам банки вообще нужны?
«Покупатель – это тот, кто обслуживает интересы фермера»
– То есть вы не ритейлом занимаетесь, а создаёте некое комьюнити?
– Да-да, изначально мы хотели создать не просто магазин, а сообщество людей, которые общаются виртуально и реально. Сейчас с нами работает более 150 фермеров – для кого-то это основной канал сбыта, для кого-то – незначительная часть продаж. Сколько постоянных покупателей, сказать сложнее. Грубо говоря, каждый месяц что-то стабильно покупают тысяч пять человек. Средний чек – 5 тысяч рублей в онлайне, 1,5 тысячи – в офлайне, в ресторане – 1,8 тысячи. Офлайн уже приносит чуть больше половины выручки. Изначально мы думали именно про офлайн-магазин, потому что я представлял, как стою за прилавком, вокруг висят колбасы. Слава богу, мы стартовали в онлайне – ни денег, ни продуктов на нормальный магазин нам бы тогда не хватило. Мы и сейчас сталкиваемся периодически с проблемой некоторого излишества торговых площадей – фермеры не успевают за спросом.
– Ну вы же можете всегда новых поставщиков привлечь?
– Нет, не можем. Мы можем поставить только тот продукт, который прошёл через нашу систему инспекции, сертификации. Мы содержим трёх штатных и с десяток внештатных сотрудников, которые занимаются только инспекциями фермеров. Это наш внутренний стандарт, который мы никому не навязываем. Но если фермер хочет с нами работать, мы должны быть уверены в его продукте. А сертификация – небыстрый процесс.
– Пустующие полки – это же очень дорого и неэффективно…
– Звучит это странно, но мы работаем не для покупателя, а для фермера. Покупатель – это тот, кто обслуживает интересы фермера. Вот, например, график поставок в магазины. Продукты приезжают туда по понедельникам, в среду и пятницу. Соответственно, в другие дни к вечеру полки полупустые могут быть. Из-за этого выручка падает, но фермеры не могут привозить продукты каждый день.
Мне в этом смысле нравится история про газету «Коммерсант», которую в 1989 году Владимир Яковлев сделал. Он начал там на первой полосе печатать сводки Нью-Йоркской и Лондонской биржи. Мы можем представить, что в 1989 году ни одному человеку в Советском Союзе эта информация не была нужна. Но постепенно эта аудитория появилась, можно сказать, «Коммерсант» сам себе читателя создал.
Мы идём таким же путём. Вместо того чтобы думать – вот есть аудитория, которой нужна фермерская продукция, как бы этот спрос удовлетворить? – мы сами эту аудиторию создаём. Поэтому нам не страшна конкуренция. Сейчас появилось полно фермерских магазинов – они все почти дешевле, чем мы. Всем кажется: о, «Лавка» классное дело делает, только дорого как-то, сделаем то же самое, но дешевле. А потом прошёл годик-другой, хоп – одни закрылись, хоп – другие. Потому что, оказывается, не только в деньгах дело.
Среди наших клиентов много ответственных потребителей. Эти люди думают, из чего сделана колбаса, как это животное жило, чем его кормили, какое влияние на экологию оказывала эта ферма? Люди хотят получить не просто вкусный и здоровый продукт, но и помочь конкретному фермеру, окружающей среде. Когда шесть лет назад я об этом рассказывал, все говорили – какая-то бредовая идея, странная. Но она работает.
– Работает только в Москве? Несколько лет назад вы пытались активно развиваться в регионах, и, насколько я понимаю, ничего хорошего из этого не вышло?
– Вот это самая большая наша неудача. Мы в какой-то момент открылись в Санкт-Петербурге, Челябинске, Калининграде и Киеве. Местными интернет-магазинами занимались наши партнёры, по сути, франчайзи. Но всё почти закрылось. В Петербурге наши бывшие партнёры, к сожалению, сейчас ведут себя нехорошо – используют название «Лавка», хотя и не сотрудничают с нами.
– А что пошло не так? По сути крах региональной экспансии означает, что масштабировать ваш бизнес практически невозможно, да?
– Нет. Мы просто пошли неправильным путём. В какой-то момент к нам стало обращаться много энтузиастов из регионов. Им казалось, если они просто появятся на сайте «Лавки», начнут по нашим лекалам писать в социальных сетях, то сразу получат достаточный поток потребителей. Но это оказалось неправдой. Во-первых, интернет-потребление в регионах в принципе ниже, чем в Москве. Особенно это относится к продуктам питания – посмотрите на страдания «Утконоса». А у нас же нельзя просто купить продукт: хочу курицу, привезите мне её сегодня. Нет, надо заказать минимум за два дня. Фермеры должны заранее получить заказы. Я уверен, что это временная проблема – в сегменте интернет-продаж еды будет взрыв, как с одеждой. Несколько лет назад никто не думал покупать обувь в интернете, а сейчас это нормально. Нужно просто набраться терпения.
Вторая проблема – мы не понимали, насколько эффективно сможем контролировать бизнес партнёров с точки зрения того, что они продают, что это за фермеры. Эту систему отбора мы на тот момент не смогли выстроить. Например, в Питере мы быстро поняли, что они работают с фермерами, которые не прошли нашу сертификацию. Более того, какие-то продукты покупают просто на рынке. Мы принципиальны в этом вопросе – написали им письмо, они не отреагировали, будем подавать в суд.
Но это не значит, что экспансия невозможна. Сейчас мы открываем фермерский рынок на границе Тульской и Московской областей совсем на иных принципах. Фермеры будут проходить нашу инспекцию. Такая красивая идея, что толпы дачников, которые едут в Заокский район, будут затариваться у нас.
«Рано или поздно всё рухнет»
– Получается, для продаж фермерских продуктов нужен офлайн, нужно личное общение?
– Конечно. Развиртуализация нам нужна. Как бы мы быстро не развивались в онлайне, масштабный бизнес так не создашь. А нам в принципе неинтересно быть нишевым проектом. Нам бы хотелось, что бы вообще все люди ели фермерские продукты. Для этого нужно изменить схему и масштабы продаж. Недавно мы заключили договор с IKEA и открываем рынок сначала в «Меге Химки», а затем и в остальных «Мегах» по всей России. Мне кажется, через пару лет все эти истории с интернет-продажами и офлайн-магазинчиками около дома – это будет просто довесок, потому что основные деньги будут зарабатываться уже на рынках. Рынок хорош тем, что позволяет существенно увеличить обороты, вовлечь гораздо больше фермеров, больше потребителей в эту историю и в результате снизить цены.
– В ТЦ «Цветной» уже есть фермерский рынок, Даниловский рынок позиционирует себя как фермерский. То есть вы не одни такие уже давно.
– Люди из «Цветного» три раза приходили к нам и предлагали взять этот рынок в управление. Мы не смогли договориться, потому что это не фермерский рынок, а сплошные компромиссы. Там нет места для лаборатории, нет складских помещений, нет возможностей для ежедневной доставки продуктов. Прихожу я туда – стоят таджики и продают какие-то помидоры с продуктовой базы. Или я вижу – осётр лежит без головы. «Осётр сибирский» написано, я удивляюсь – откуда осётр в Сибири? На ветеринарной справке написано «Осётр, Республика Армения». «Сибирский» – это вроде как название его. А самое интересное – дата выработки, декабрь прошлого года. У меня в голове не укладывается такое – просто враньё на вранье. Сейчас любые желания московского бизнеса сделать фермерский рынок заканчиваются, когда предприниматели смотрят на ставку аренды. Ну не может нормальный фермер платить столько же, сколько перекупщик. Вся история «Цветного» – это история убытков и смены управляющих.
Есть, например, ещё экорынок в Мытищах. Но в чём сложность создания рынка для бюджетного покупателя? Приходит настоящий фермер на рынок, он вырастил помидоры, соблюдал какие-то органические методы земледелия. Такой молодец. Но рядом стоит перекупщик, который купил на базе по виду такие же помидоры и перепродаёт их чуть дешевле, чем у нашего фермера. Что мешает перекупщику тоже рассказывать, как он помидоры эти холил, и лелеял, и удобрениями не поливал? Это конкурентная среда, которая выжимает честного производителя. В Москве пока нет ни одного настоящего фермерского рынка.
– Вы с идеей фермерских рынков носитесь уже давно, а с IKEA договорились только сейчас. Как вам это удалось?
– Это смешной случай, демонстрирующий, какие мы «крутые бизнесмены». Нам пришло письмо от IKEA с предложением сотрудничать, но мы же противники торговых центров, мы параллельную реальность создаём. Я ни разу не был в «Меге» этой. И мы им отказали – нам, мол, неинтересно с вами сотрудничать. Они потом нам рассказали, что обалдели вообще, впервые кто-то сказал, что ему неинтересно с «Мегой» сотрудничать. И потом я совершено случайно познакомился с главным архитектором «Меги», она рассказала, что компания сейчас хочет поменять формат. Помимо больших сетевых заведени открывать разные интересные кафешки, магазинчики. IKEA первой в России стала строить огромные торговые центры с катком, кинотеатром и прочими развлечениями. Но сейчас таких центров становится всё больше и больше – кинотеатры есть у всех, а настоящего фермерского рынка нет ни у кого.
Какие-то такие правильные слова она говорила, которые мне понравились. И я понял, что надо попробовать. В прошлом году мы провели в сентябре трехдневный тестовый рынок в «Меге Химки», праздник урожая, который снял все вопросы. 45 наших фермеров продали все свои запасы. За три дня многие получили выручку как за месяц. И потребители были просто в восторге. Для нас это оказалось убыточное мероприятие, так как мы выставили минимальные цены на аренду, а там надо было много техники арендовать. Взамен мы попросили фермеров снизить цены – на 30–40% дешевле, чем на сайте. В итоге там стояли очереди.
«Мега» провела маркетинговое исследование – они интервьюировали покупателей, фермеров, что-то анализировали. 83% опрошенных приняли мероприятие на ура, 75% проходивших мимо что-то купили. Нам казалось, что аудитория торгового центра совершенно не наша, но оказалось, что мы просто снобы. Массовая аудитория была готова к нашему формату. Когда людей спрашивали, почему они здесь покупают, они отвечали, что это здоровые продукты, что они поддерживают местных производителей. Очень здорово всё сложилось, после чего для IKEA и для нас стало ясно, что нужно сотрудничать. Согласно оптимистичным планам мы стартуем в декабре 2015 года сначала в «Меге Химки». Там будет 80 торговых мест. Для фермеров аренда места обойдётся 1000–5 000 рублей в день, это сопоставимо с ценами на рынках, но «Мегу» посещают 100 тысяч человек за выходные!
Мы из ритейлера превращаемся в оператора недвижимости – не сами торгуем, а предоставляем бренд и отслеживаем происхождение каждого продукта. Потребителю очень важно быть уверенным в качестве. А для фермера – попасть в свою среду, не конкурировать с перекупщиком. Дальше мы предполагаем, что будем от своей бутиковости уходить поэтапно с помощью создания системы рынков и фермерских хабов. Тем самым мы будем достигать собственной главной цели – развивать сельское хозяйство, которое базируется не на крупных агрохолдингах, а на малых семейных фермах, производить экологически чистый продукт.
– Почему вы так невзлюбили крупных агропроизводителей?
– История, описанная в фильме «Интерстеллар», когда одна агрокультура погибает за другой и кормить людей уже нечем, – это один из реальных сценариев нашего ближайшего будущего. Современный агропромышленный комплекс – это тотальное уничтожение биоразнообразия. Происходит исчезновение местных пород животных, исчезновение местных сортов растений. Появляются некие крупные игроки, которые начинают снабжать рынки своим племенным скотом и своими семенами. Соответственно, происходит всё большая зависимость производителя от поставщиков, интегрированных в мировую экономику. А любая большая система имеет большие риски – я убеждён, что рано или поздно всё рухнет. Чем меньше сортов растений и видов сельскохозяйственных животных, тем больше риски их исчезновения из-за болезней. Тип хозяйства, который сейчас существует, нещадно эксплуатирует возможности земли. В конце концов создаётся очень неустойчивая система с большим количеством глобальных рисков, а наш путь – он как бы идёт в параллели к глобальному тренду. Когда агрохолдинги перестанут снабжать людей едой, останутся только фермеры.
– Я так понял, что в случае апокалипсиса надо ехать в «Мегу Химки».
– Да. Всегда рады.
Фотография на обложке: Сергей Пацюк/«Секрет фирмы»
Источник: «Секрет фирмы»