Колбаса помогает наладить отношения в семье, авто дарит впечатления, шампунь борется за права женщин — так, по крайней мере, это выглядит в рекламе. Но мы хотим не просто есть, передвигаться и так далее, но получать при этом признание окружающих, ощущение собственной успешности, эстетическое наслаждение и возможность следовать своим идеалам.
Так ли это?
Специально для «Краткой истории будущего» философ Виталий Куренной рассказал о том, как устроено человеческое потребление, почему дорогие машины, малиновые пиджаки и золотые цепи остались в прошлом и что придет им на смену.
С чего начиналось потребление и как его изучали
В каком-то смысле потребляют все живые создания, но люди потребляют не так, как другие существа. Человеческое потребление — это культурная практика, у нее есть «смысл», «ценность», «цель».
В современной науке и интеллектуальной культуре потребление стало предметом интереса относительно недавно. Можно вспомнить Карла Маркса или Адама Смита: классиков интересовало прежде всего не потребление, а производство, не досуг, а труд. Однако уже на рубеже XIX–XX веков Торстейн Веблен развивает свою теорию демонстративного потребления. Очень большое внимание потреблению и прежде всего потреблению роскоши уделял в своих исследованиях генезиса капитализма Вернер Зомбарт.
Но в центре социальных исследований и теоретической рефлексии потребление оказывается лишь во второй половине XX века. Связано это, конечно, с тем, что в развитых странах потребление выходит за пределы служебной функции обеспечения воспроизводства труда и рабочей силы. Исследования досуга и различных форм культурного потребления были развиты также в СССР. Государства всеобщего благосостояния, возникшие после Второй мировой войны, произвели огромную революцию в сфере потребления и досуга. На протяжении предшествующей истории основные социальные группы населения постоянно были сконцентрированы на решении одной-единственной задачи — выживании. Антрополог и политолог Джеймс Скотт как-то сказал, что жизнь крестьян напоминает положение человека, который стоит по горло в воде и каждое мгновение рискует захлебнуться. Напомню, что последний голод в России случился в 1946–1947 годах, еще живо множество людей, которые его помнят. То, что мы с вами говорим сегодня о потреблении как о какой-то проблеме, — результат огромного прогресса, пережитого значительной частью человечества менее чем за столетие.
Однако при этом важно понимать, что, когда я говорю о «прогрессе», вовсе не имеется в виду, что какая-то новая эпоха навсегда сменила прежнюю. Современное общество, общество модерна — это одновременность не одновременного: в нем ничего не исчезает; заглянув за угол, мы найдем в нем остатки всех прежних эпох, в нашем случае — всех предшествующих типов потребления. Наконец, когда я выделяю различные типы потребления, это не означает, что они существуют в чистом виде. Эти типы — идеализации, выделенные с аналитическими целями. В реальности потребление всегда представляет собой смесь нескольких типов. Например, стратегии потребления еды могут руководствоваться разными потребительскими логиками, но так или иначе мы едим, чтобы поддерживать также и свою жизнь.
Потреблять, чтобы выжить
Первый — базовое потребление, которое связано с выживанием. Оно до сих пор очень распространено: огромное количество людей на нашей планете продолжают ежедневно бороться за жизнь, трудиться, чтобы обеспечить себя минимальными средствами для выживания. На улицах даже самых богатых городов мира мы встретим бездомных людей, которые решают для себя ежедневную задачу пропитания и ночлега. Какими бы высокоразвитыми ни были современные общества, в них всегда будут существовать те, кто находится в поиске удовлетворения своих базовых потребностей.
В пределах базового потребления можно выстроить определенную иерархию: без воды человек может прожить меньше, чем без еды, то есть вода для нас важнее. Базовое потребление у человека не обусловлено только физиологией, оно определяется также культурой — в том смысле, что культура может накладывать здесь свои ограничения. Приведу пример, который меня поразил. Мидии сегодня — часть нашего рациона питания, но на прилавках магазинов они стали появляться лишь на самом излете существования СССР, и поначалу люди относились к этой продукции весьма подозрительно. Даже рыбаки на Белом море понятия не имели, что мидии съедобны. Известны случаи, когда после крушения моряки гибли на островах Белого моря от голода, хотя их повсюду окружали скалы, усеянные мидиями. Различие съедобного и несъедобного, укорененное в культуре местных жителей, оказалось сильнее, чем инстинкт самосохранения и императив выживания.
Как рациональное потребление стало массовым
Второй тип потребления можно назвать функциональным. Это базовый тип современного потребления, вытекающий из базовой модели поведения современного человека. Эту модель можно назвать целерациональной: она основана на рациональной калькуляции средств, необходимых для достижения определенной цели. Здесь мы имеем дело с поведением «человека экономического», то есть субъекта, который рационально соизмеряет свои потребности и свои возможности, старается максимизировать полезность и минимизировать издержки.
При этом сама система целей также рациональна, подчинена императиву функциональности. Это довольно интересный момент, который будет нам более понятен, если мы зададимся следующим вопросом: есть ли прогресс в нашей цивилизации и в чем он заключается? Такой прогресс, безусловно, существует, и его логике подчинена система производства технологических и рыночных инноваций, а также система массового потребления. Люди массово потребляют товары, которые имеют преимущества функциональности: это более совершенные технические устройства, более удобная одежда и обувь и так далее. В конечном счете речь идет о том, что рост функциональности потребляемых нами товаров работает на удовлетворение императива комфортности и экономии времени, то есть скорости. В сторону повышения комфортности и скорости направлено движение всех инноваций и рынков, а необратимость прогресса дает о себе знать тем, что мы не готовы отказаться от определенных удобств, хотя с этим уже не связан вопрос выживания. В случае таких вещей, как холодильник, посудомоечная машина, кондиционер или пылесос, здесь примерно все понятно. В семье, экономика которой построена целерационально, вы будете соизмерять стоимость колбасы и ее потребительские качества, траты на хамон едва ли будут по достоинству оценены на семейном совете. Но таким же образом можно взглянуть, например, на образование. Для простоты будем считать получение образования потреблением определенной услуги. Потребление этой услуги экономист назовет «инвестицией в собственный человеческий капитал»: потратившись на нее, человек ожидает отдачи в виде более высокой зарплаты или успешной карьеры. Таким образом, это также вполне функциональное и поддающееся рациональной калькуляции потребление, эффективность которого довольно просто изменить средствами позитивных научных исследований.
Собственно говоря, то, что называется «массовым потреблением» в современном обществе, — это и есть функциональное потребление. Оно рационально и стремится к максимизации — вслед за прогрессом товаров и услуг, делающих и обещающих сделать нашу жизнь более комфортной, сберегающих наше время и так далее. Применительно к этому типу потребления можно выделить при желании различные исторические фазы.
Производство и потребление раннего индустриального общества было ориентировано на функциональную долговечность продукта. Эта стратегия определена известной максимой: «Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи». Сегодня система производства и потребления переориентирована с долговечности на новизну и постоянное функциональное совершенствование товаров, ярким примером чего является наш мобильный телефон, который мы обменяем на следующий вовсе не потому, что по старому нельзя будет позвонить. Сегодня мы все больше меняем, а не чиним вещи. Похоже, сходные процесс мы наблюдаем и в системе образования: сегодня оно дробится на все более мелкие продукты, которые будут быстро меняться. Основательное образование, которое достаточно человеку на протяжении всей жизни, сегодня уходит в прошлое так же, как неубиваемая швейная машинка «Зингер» или рамный внедорожник.
Список покупок как способ заявить о себе
Демонстративное потребление. Мы уже упоминали о нем, говоря о теории Торстейна Веблена. Интересно, что эта теория была сформулирована еще до стабилизации индустриального общества массового потребления. И это не случайно. Такое потребительское поведение можно назвать не функционально или рационально ориентированным, а потреблением, ориентированным социально. Его основная задача — разграничение социальных групп в обществе, причем это разграничение часто еще и иерархически стратифицировано.
В нашей стране переход от советского к постсоветскому обществу был выражен также в лихорадочном росте значения демонстративного потребления, которое было призвано продемонстрировать статус новых элит. Этой болезнью наше общество до конца еще не переболело. Исследования показывают, что в России люди покупают автомобили более высокого класса, чем люди с сопоставимыми доходами в Европе, молодежь стремится обзавестись очень дорогими телефонами и так далее.
Демонстративное потребление, однако, предполагает, что общество действительно хорошо структурировано, имеет четкую и устойчивую иерархию. Во Франции — стране, которая не имела резких социальных потрясений со времен Великой революции, — эта устойчивость кристаллизована в форме того, что Пьер Бурдьё называл «габитусом». Люди, принадлежащие к определенным слоям общества, неосознанно маркируют эту принадлежность также своими потребительскими и поведенческими привычками. В России, пережившей целый ряд фундаментальных социальных катаклизмов за последние 100 лет, габитусы выражены, на мой взгляд, крайне ограниченным образом. Отсюда такое стремление к производству социальных различий за счет демонстративных элементов потребления.
Очень хорошо видно, как на этот социальный запрос отвечает реклама крупных компаний. Например, в России, в отличие от Европы, автомобиль «Мерседес» в начале 2010-х годов рекламировал себя билбордами с надписью: «Класс C. Классовое превосходство», что недвусмысленно связывало определенную марку автомобиля с положением в социально-экономической иерархии.
Впрочем, выраженное, бросающееся в глаза демонстративное потребление новых российских экономических и социальных элит сегодня имеет скорее реликтовый характер или существенно модифицировано. В обществах с размывающимися иерархиями на первый план выходят не стратификационные признаки высших и низших слоев, а маркеры выбора определенного стиля жизни, что также можно считать модификацией демонстративной формы потребления. Выбирая определенную одежду, гаджеты или автомобиль, люди демонстрируют свою приверженность некоторому образу жизни, а не положению в социальной иерархии.
Как и зачем мы потребляем символы
Символы и знаки мы потребляем в огромном количестве. Это прежде всего тексты и образы. Хотя в силу специфических культурных иерархий мы почему-то редко называем эти практики «потреблением»: за ними зарезервированы понятия более возвышенного характера. Тем не менее речь идет именно о потреблении, об особых рынках, об особых товарах, за которые мы платим, как и за обычные товары. У этих символических товаров, однако, есть одна специфическая особенность: они могут потребляться практически неограниченным образом, не утрачивая при этом свои потребительские качества. Конечно, картина, на которую приходят посмотреть посетители, также со временем ветшает и требует реставрации, но вот цифровая копия фильма или книги может тиражироваться уже неограниченным образом, издержки ее хранения и передачи существуют, но они весьма незначительны.
Символическая составляющая присутствует также в функциональном и демонстративном потреблении. Бренд, торговая марка или товарный знак фирмы часто является маркером функционального качества этого товара. В других случаях бренд маркирует товар как принадлежащий к категории люксовых и тем самым выполняет демонстративную функцию. Не существует, таким образом, какой-то универсальной «экономики символов» — символы могут циркулировать в разных логиках.
Потребление как идея
Пятый тип — идейное потребление, которое связано с определенной идеологией, идейной установкой. Например, люди могут становиться вегетарианцами, потому что выступают против умерщвления животных. Впрочем, пример с вегетарианством показывает, что по самому характеру потребления мы не можем еще определить его тип. Потому что вегетарианцем можно быть, исходя из чисто функционального мотива, полагая, что такой тип питания лучше сказывается на здоровье моего организма. Сегодня идейный мотив становится очень важным там, где речь идет об экологии и защите природы. Идейное потребление может принимать характер стратегии сокращения потребления как такового. Если вы сознательный критик общества потребления, то, возможно, выберете для себя путь минимизации расходов на покупку новых вещей.
В современных обществах те ограничения на потребление, которые накладывают традиционные религии, например соблюдение поста, также принимают форму идейного потребления. Связано это с тем, что сегодня такое поведение является, как правило, результатом свободного выбора, оно не предрешено от рождения, как в случае традиционных обществ, где у человека просто не существовало выбора в этом вопросе.
Идейное потребление может также маркироваться определенными символами. Ношение арафатки и выбор принта на майке часто маркируют определенную идейную приверженность человека.
Идейное потребление — мощный мотив, который легко фальсифицирует такие схемы потребления, как, например, хрестоматийная пирамида Маслоу. Идейная мотивация легко теснит даже удовлетворение базовых потребностей.
Потребление как проявление эмоций
Наконец, в отдельную категорию можно выделить эмоциональное потребление. Можно сказать, что это потребление нацелено на то, чтобы проживать свою жизнь с определенной степенью интенсивности. Мы можем выделить эту категорию, опираясь на современные культурсоциологические теории общества впечатлений или общества переживаний (наиболее фундаментальным автором здесь является Герхард Шульце). Этот тип потребления структурно отличается от функционального, демонстративного, символического или идейного. Дело в том, что все перечисленные выше стратегии ориентированы вовне или, как в случае функциональных характеристик предметов, имеют ясные внешние признаки. С эмоциональным потреблением дело сложнее, поскольку ориентация здесь не внешняя, а внутренняя. Целью также потребительской стратегии является некоторое уникальное собственное состояние, причем состояние прежде всего эмоциональное. Мы легко можем считать этот тип потребления в рекламе крупных производителей, например в рекламе автомобиля BMW, которая выглядит так: «Настоящие эмоции, настоящий xDrive».
Эмоциональная потребительская стратегия не является новой — скорее она представляет собой демократизацию романтической жизненной стратегии, которая известна давно, но в прошлом была ограничена довольно узкими стратами образованных элит. Набор понятий, описывающих эту стратегию, является довольно широким: уникальность, интенсивность и аутентичность опыта. Если мы говорим не о сфере потребления, а о сфере труда, то эта установка будет выражена понятием самореализации. Из этого также следует, что она нацелена на снятие границы между трудом и досугом как таковым — трудовая деятельность, ориентированная на самореализацию, уже не является функционально отчужденным трудом.
В чем заключается логика современного потребления
Немецкий культурсоциолог Андреас Реквиц считает, что логику современного общества можно определить как сингулярную, в отличие от логики всеобщности, характерной для индустриального общества модерна. Для логики социального действия, ориентированной на всеобщее, характерна нормализация: жить и проводить досуг «как все». Логика сингулярности выражается не только в том, что индивиды стремятся к проживанию собственной интенсивной индивидуальной жизни, в современном обществе существует также социальный запрос на это, адресованный индивиду. Поэтому Реквиц обращает внимание на то, что этот внутренний аутентичный опыт сингулярности не просто переживается, но и маркируется определенным образом, то есть имеет не только внутреннее, но и внешнее измерение, а следовательно, имеет также и определенный демонстративный аспект (в этом пункте Реквиц полемизирует с теорией Шульце).
Проще всего понять действие этого механизма можно по социальным сетям, где мы видим настоящий парад различных перформативных практик демонстрации сингулярности: экзотические поездки, аутентичные блюда, будь то в ресторане национальной кухни или приготовленные собственными руками, предъявление опыта собственного тела в рамках занятий фитнесом и так далее.
Почему потребление является ценностью?
При этом индивид должен обладать также определенными компетенциями, позволяющими ему реализовать свою эмоциональную сингулярность. Эти компетенции выражаются в способности приписывать актам своего потребления определенную культурную ценность (или, если использовать термин Реквица, уметь осуществлять культурную валоризацию). Акты такой культурной валоризации осуществляются по отношению к просмотренным фильмам, актуальной общественной или политической повестке, посещенным спектаклям или концертам, впечатлениям от поездок. Наконец, в самом простом случае культурная валоризация может осуществляться актом выкладывания фотографии или репоста мема в своей социальной сети. Эти акты наделения чего-то культурной ценностью могут быть как позитивными, так и негативными.
Таким образом, современное потребление становится все более культуральным, связанным с умением наделять нечто определенной культурной ценностью. Эти практики могут быть не только индивидуальными, но и коллективными, когда уникальная и аутентичная культурная ценность приписывается какой-то социальной группе. Поэтому гендерные, расовые, национальные, религиозные идентичности не исчезают из современного общества, как на это надеялись классические теоретики общества модерна, но постоянно заявляют о себе с новой силой, связываясь не только с позитивным, но и с негативным аутентичным опытом.
Компетенции культурной валоризации развиваются в рамках определенных практик, об одной из которых следует сказать особо. Это умение созерцать и наблюдать. Благодаря распространению экранов в нашей повседневности значительная часть нашего опыта вообще становится созерцательной. Тем самым формируется способность символического потребления образов в форме их эстетического присвоения. Современное потребление переживает процесс все расширяющейся эстетизации, что выражается, помимо прочего, в постоянно растущем значении дизайна как составной части потребляемых нами продуктов. Напомню, однако, что в своей чистой форме эстетический опыт вообще не предполагает обладания вещью. Иммануил Кант определял эстетический опыт как способность переживать удовольствие от вещи без обладания ею. Причем именно эстетическое переживание в своей чистой форме является и наиболее интенсивной формой переживания вообще, что у Канта, как и в романтизме в целом, находит выражение в форме теории возвышенного. Опыт возвышенного является также опытом максимальной индивидуации, когда человеку открывается наиболее подлинная, или аутентичная, природа его индивидуальности.
Как связана эстетика и потребление
Таким образом, если мы смотрим на современные тренды, потребительские стратегии смещаются сегодня в сферы идейного или эстетического потребления, а вовсе не в максимизацию материального потребления. Все это, конечно, делает сомнительным многие расхожие формы критики «общества потребления». При этом по-настоящему массовым трендом является, на мой взгляд, эстетический, а не идейный тренд. Если, например, мы возьмем современных теоретиков туризма, то они считают, что в основе этой мощнейшей экономики современного мира лежат именно эстетически-созерцательные мотивы — особый «туристический взгляд» и стремление к переживанию романтического опыта, как считает Джон Урри, или к созерцанию некоторого целостного устройства мира, как об этом пишет Дин Макканелл. Этому есть простое объяснение: эстетический опыт является рецептивным, преимущественно созерцательным, идейность же так или иначе связана с дискурсивностью, поэтому все, что связано с образами, будем иметь более массовый характер, чем-то, что отсылает к текстам. В современном мире действуют также огромные индустрии, позволяющие нам развивать наше умение созерцательного присвоения и потребления, — это прежде всего музеи. Объект в музее изъят из своего прямого функционального обращения и помещен в контекст, где он становится предметом преимущественно эстетического созерцания, развивая в миллионах посетителей соответствующую потребительскую компетенцию получения эстетического удовольствия от предметов, которыми они не обладают.
Литература
Веблен Торстейн. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984
Ильин Владимир. Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность // Мир России. 2005. № 2. С. 3–40
Keller M., Halkier B., Wilska T-A., Truninger M. (Eds.) (2017) Routledge Handbook on Consumption. London: Routledge, 2017
Reckwitz Andreas. Die Gesellschaft der Singularitäten. Zum Strukturwandel der Moderne. Berlin: Suhrkamp, 2017
Schulze Gerhard. Erlebnisgesellschaft: Kultursoziologie der Gegenwart. Campus-Verlag, 2005
Автор: В. Куренной