Довольно часто успешный бизнес начинается с внедрения полезного изобретения. Но Генри Хайнцу повезло больше всех – без придуманного им в конце XIX века кетчупа уже невозможно представить себе нашу современную жизнь.
Основанная Генри Хайнцем компания до сих пор принадлежит его потомкам. Кстати, кандидат в президенты США от демократов Джон Керри женат на Терезе Хайнц, вдове сенатора Джона Хайнца III, правнуке знаменитого основателя. От своего мужа Тереза унаследовала вполне приличное состояние – $500 млн. Каждые 6 из 10 потребляемых в США бутылок кетчупа – именно «Хайнц», а доля кетчупа в общем объеме продажи самой компании составляет 30%. Впрочем, компания выпускает еще многодругого, например, кошачьи консервы.
Под лозунгом «57 видов»
Как-то раз летом 1896 года Генри Хайнц, 51-летний владелец нескольких фабрик по выпуску приправ и кетчупа, оказался в Нью-Йорке. Преуспевающего миллионера потянуло развеяться, и он решил пройтись по этому большому городу. Погулявшись по улицам, Хайнц сел в надземное метро, где его взгляд упал на рекламу какого-то обувного магазина, предлагавшего клиентам «21 стиль обуви». И тут Генри осенило. По аналогии с только что увиденной рекламой он начал подсчитывать количество продуктов, которые выпускала его компания H.J. Heinz. «Я посчитал хорошо за 57, но число «57» продолжало вертеться в моем уме, – вспоминал потом сам Хайнц. – Семерка обладала таким психологическим обаянием, что числа «58» или «59» уже совершенно меня не привлекали». Эта находка так взбудоражила Генри, что он немедленно сошел с поезда и направился в офис.
Так появился знаменитый лозунг компании Heinz «57 Varieties» (57 видов), который до сих пор присутствует на этикетке классического кетчупа «Хайнц». Уже через несколько недель после той памятной поездки в нью-йоркском метро число «57» украшало рекламу компании: от объявлений в газетах до гигантских рекламных щитов в городах.
Заработок на хрене в баночках из прозрачного стекла
Генри Джон Хайнц (Henry John Heinz) родился 11 октября 1844 года в городе Питтсбург в штате Пенсильвания. Его отец за четыре года до этого приехал в Соединенные Штаты из немецкой Баварии и смог построить небольшой кирпичный завод. Твердо став на ноги, он в 1843 году женился на немецкой иммигрантке Анне Маргарет Шмидт.
В доме Хайнцов всегда царила атмосфера их родной Германии. Даже имя ребенка было на немецкий манер – Генрих Иоганн. Потом, правда, оно трансформировалось в англоязычное Генри Джон. Однако мать всегда говорила с Генри по-немецки, и ребенок вместе с языком хорошо усвоил и немецкую педантичность, которой оставался верен всю жизнь.
Когда Генри исполнилось шесть лет, семья перебралась в расположенный на западе Пенсильвании городок Шарпсбург. Там при доме был довольно обширный огород, в котором любил возиться мальчик. К 12 годам Генри имел на огороде собственный надел в 3,5 акра и несколько постоянных покупателей. Оставшиеся овощи он три раза в неделю отвозил местному зеленщику. Постепенно Генри с немецкой обстоятельностью расширял свое дело – скоро в лавке бакалейщика можно было купить тертый хрен, приготовленный Хайнцем по рецепту его матери.
В те годы обман покупателя был естественной частью бизнеса в США. В то время одна из газет писала: «В так называемом «тертом хрене» у нас можно найти больше репы и размоченной древесины». Поэтому, чтобы показать превосходное качество своего продукта, Генри фасовал его в баночки из прозрачного стекла. Такая открытость и действительно великолепное качество продукта произвели впечатление, и тертый хрен Хайнца расходился очень хорошо. Только в течение 1861 года, в котором Генри исполнилось 17 лет, он заработал на тертом хрене и других овощах со своего огорода $2400 (около $43000 в сегодняшних деньгах).
Таким образом Генри смог самостоятельно заплатить за свою учебу в колледже, по окончании которого еще несколько лет работал на кирпичном заводе отца. Однако он давно мечтал обзавестись собственным делом, тем более что пользующийся спросом товар у него уже имелся. В 1869 году он вместе со своим соседом Кларенсом Ноблем организовал фирму Heinz & Noble, которая занималась производством разнообразных домашних консервов. Все производство размещалось в двухэтажном домике в северной части Шарпсбурга.
Обанкротился на огурцах и разбогател на помидорах
Генри точно угадал потребности покупателей. С одной стороны, урбанизация в США была в самом разгаре, и все больше и больше людей прекращали выращивать овощи и покупали готовые продукты. Хайнц называл это «священной миссией по облегчению домашнего труда матери и женщины». С другой – молодая фирма могла использовать все только что появившиеся изобретения: от пастеризации до вагонов-рефрижераторов. В то время Соединенные Штаты быстро покрывались сетью железных дорог, и Генри был в восторге от возможностей, предоставляемых техническим прогрессом. В своем дневнике он записал: «Даже горы и океаны не являются непроходимыми барьерами для расширения торговли… Наш рынок – это весь мир».
Работа компании строилась так. Хайнц и Нобль ездили по стране в поисках у фермеров овощей и приправ необходимого качества по минимальным ценам. После этого закупленное сырье свозилось на фабрику в Шарпсбург, где превращалось в приправы и консервы. Затем все фасовалось в баночки и бутылочки из прозрачного стекла, уже доказавшие свою эффективность, и отправлялось в крупнейшие города страны.
Технология производства каждого продукта разрабатывалась Генри лично, и он с немецкой педантичностью требовал ее точного соблюдения. И хотя тогда это не было принято, настаивал на том, чтобы каждая баночка с консервами от Heinz & Noble имела узнаваемую этикетку.
Успех Heinz & Noble ширился. Ассортимент продукции постепенно расширялся. Теперь компания стала выпускать еще фасованную квашеную капусту и маринованные огурцы. В 1874 году компания переехала в более просторное помещение, приобрела сотню акров садовых земель, а также 24 лошади, 12 фургонов и фабрику по выпуску уксуса в Cент-Луисе. Представительство Heinz & Noble открылось в Чикаго.
Однако уже через год существование Heinz & Noble неожиданно оборвалось. Еще в 1873 году в США началась экономическая депрессия. Впрочем, на деятельности фирмы Хайнца и Нобля эти макроэкономические волнения почти не сказались. Их подкосил небывало обильный урожай огурцов 1875 года. Heinz & Noble несла перед фермерами обязательства выкупить весь их урожай по фиксированной цене. Но в этот раз огурцов было так много, что зарезервированных под их покупку средств не хватило, и фирма оказалась не в состоянии выполнить фермерские требования. А из-за продолжающейся депрессии получить кредит было практически невозможно. Heinz & Noble была объявлена банкротом.
Хайнц был опустошен этими событиями финансово и морально. «Я снашиваю свой мозг и тело, как ветхую одежду», – писал он в своем дневнике. А тут еще его несостоятельность как бизнесмена высмеяли в газете «Питтсбург лидер» – в статье, ехидно озаглавленной «В маринаде». Хайнц от долгов не отказывался, но, чтобы заплатить их, пошел на не предусмотренные законом ухищрения. Он собрал все оставшиеся у него деньги в размере $3 тыс. и организовал новую компанию – F.&J. Heinz. Сам он, будучи банкротом, не мог выступить ее учредителем, и владельцами фирмы стали его родной и двоюродный братья. Генри собирался выкупить их доли, когда расплатится по своим долгам.
Всей работой в F.&J. Heinz занимался, естественно, Генри. Он активно экспериментировал с новыми рецептами. Сначала в 1875 году в продаже появилась его горчица. И тут Хайнца осенило попытаться создать какой-нибудь новый, невиданный доселе продукт, который бы помог увеличить продажи. В своих путешествиях он уже сталкивался с помидорной китайской приправой «ке-циап». Она ему понравилась, и он решил сделать продукт по ее мотивам. Так в начале 1876 года из помидоров, крахмала и различных пряностей он составил новый соус и назвал его кетчупом.
Кетчуп оказался счастливым изобретением Хайнца. Потребители были от него просто в восторге. Теперь можно было кардинально улучшить вкус самых разнообразных продуктов – от сосиски до макарон. За 1876 год оборот компании Хайнца составил $44474 (около $665 тыс. сейчас). Через пять лет, в 1881 году, продажи выросли уже в шесть раз и составили $284 тыс. (около $4,7 млн сейчас). Столь стремительный рост доходов позволил ему уже в 1879 году расплатиться по всем долгам, связанным с «огуречным» банкротством.
Генри продолжал расширять наименование консервов, соусов и маринадов. За кетчупом последовали такие продукты, как соусы из красного и зеленого перца, соус «Чили», яблочный уксус, яблочные подливы, горчица, маслины, засоленный лук, засоленная цветная капуста, запеченные бобы и рассолы. Скоро компания Хайнца присутствовала и в производстве консервированного тунца. И во всех случаях работала одна схема: отбор продукта из нескольких вариантов, доведение вкуса и технологии производства до совершенства, оригинальная упаковка, активная реклама и массовое производство. Обгонять конкурентов помогало и активное использование самых передовых на тот момент технологий: варки на пару и вакуумного консервирования.
Пожалуй, самым неутомимым работником фирмы был сам Генри. В 1886 году он поддался на уговоры домашних и согласился уделить несколько месяцев семейному отдыху в Европе. Прибыв в Лондон, он первым делом зашел к управляющему по закупкам универмага Fortnum & Mason, который был поставщиком британского королевского двора. Ему он продемонстрировал образцы своих продуктов, привезенные в личном чемоданчике. Результатами встречи Генри остался очень доволен. «Я полагаю, мистер Хайнц, мы купим у вас все это», – сказал ему управляющий. Так Англия стала первым зарубежным рынком сбыта продуктов Генри Хайнца. Через десять лет продажи там выросли настолько, что Хайнц открыл офис в Лондоне неподалеку от Тауэра. В 1905 году он построил фабрику в британском городе Пекхеме, а уже в 1919 году приобрел сельскохозяйственные угодья недалеко от города Харлесден. К этому времени Хайнц уже стал поставщиком королевского двора, и многие англичане считали его фирму чисто британской.
В 1888 году Генри завершил выкуп компании у своих родственников и переименовал ее в H.J. Heinz. В газетах теперь Генри называли не иначе как «маринадный король».
Первые дегустации новых продуктов и раздача пробных бутылочек
Как человек, веривший в силу личных отношений, Генри всегда неплохо относился к рабочим. Однако в 1892 году в Питтсбурге, где размещалась штаб-квартира его компании, произошли кровавые выступления рабочих, которые потрясли Хайнца. Летом того года работники сталелитейного завода Эндрю Карнеги вышли на забастовку против массовых увольнений. В их столкновении с охраной завода 10 человек погибло, несколько десятков получили увечья. Чтобы положить конец беспорядкам, губернатор Пенсильвании ввел в город войска.
И хотя сотрудники Хайнца никогда не жаловались на условия труда, теперь их жизнь стала почти райской. Рабочие имели несколько перерывов, во время которых к их услугам был зимний сад на крыше фабрики. Работавшим на очистке огурцов женщинам раз в неделю делали маникюр. На фабрике были кружки по интересам и даже хор. Журналисты же наградили Хайнца еще одним прозвищем: «принц патернализма». А газета The New York Times в 1896 году назвала его кетчуп «национальной американской приправой».
Но львиную долю усилий и времени Генри отдавал продвижению своих товаров. Начав в 12 лет продавать тертый хрен в баночках из прозрачного стекла, в 46 он довел упаковку до совершенства. С 1890 года бутылочки стали восьмигранными, на горлышке появилась ленточка, крышечка стала откручиваться, а этикетка приняла форму замкового камня – символа родного для Генри штата Пенсильвания. Эта форма у бутылочек «Хайнц» остается до сих пор.
Но упаковкой дело не ограничивалось. Хайнц один из первых начал проводить в магазинах постоянные дегустации своих новых продуктов и раздачу маленьких пробных бутылочек. Когда в 1896 году Генри осенило ввести в символику компании слоган «57 вариаций», число «57» буквально заполонило Соединенные Штаты. Где бы ни шел, что бы ни делал американец, его взгляд обязательно упирался в «57».
В 1899 году компания приобрела кусок морского пирса в Атлантик-Сити. Там были немедленно смонтированы цифры «57» высотой 21 метр. Для прогуливающейся публики были устроены аттракционы и музей компании с раздачей бесплатных образцов. Сооружение простояло до 1944 года, пока его не снес ураган.
Технический прогресс чаровал Генри не только в производстве. Он с удовольствием использовал инновации и в рекламе. В 1900 году «Хайнц» стала первой компанией, использовавшей рекламные щиты с электрическим освещением. В Нью-Йорке щит занимал шесть этажей в здании на углу Пятой авеню и 23-й улицы и освещался 1200 лампами. Только ежемесячные счета за освещение превышали $3 тыс.
Когда компания H.J. Heinz была акционирована в 1905 году, ее стоимость составила $4 млн. К этому времени Хайнц уже владел 28 предприятиями только в США. Основным продуктом H.J. Heinz оставался кетчуп. В 1906 году компания выпустила 12 млн бутылок кетчупа. В 1909-м объем продаж H.J. Heinz составил $6,13 млн, а в 1914 году уже $12 млн.
Генри продолжал работать на свою компанию почти до самой смерти. Умер он 14 мая 1919 года от пневмонии. В этот момент оборот компании «Хайнц» превышал $20 млн. Свой феноменальный успех Генри Хайнц объяснял очень просто. «Широкий рынок ожидал производителя продовольственных продуктов, который установит главенство чистоты и качества над всеми другими мотивами, – говорил он незадолго до смерти. – А если делать обыкновенные вещи необыкновенно качественно, то ваш успех – неминуем».
Три основные бизнес-идеи Генри Хайнца
1.Большинство людей не против, чтобы кто-то обогатил их рацион и облегчил им приготовление еды.
2.О вкусе пищи надо заботиться еще на стадии ее выращивания.
3.Непреодолимых барьеров не существует. Наш рынок – это весь мир.
Генри Хайнца как первооткрыватель
1.Потребитель предпочитает прозрачную упаковку, чтобы видеть качество продукта. Как говорил Генри: «Видеть – это значит верить».
2.Покупатели оценят, даже если простые вещи делать качественно.
3.Фирменная бутылочка, фирменная этикетка, фирменная символика – «57 видов» – сохраняются компанией до наших дней.
4.Бесплатная раздача пробников с готовой продукцией.
Четыре ступеньки Генри Хайнца к миллиону
1.С семи лет Генри Хайнц обрабатывал огород и продавал овощи.
2.С 12 лет он начал продавать в местной бакалейной лавке тертый хрен, сделанный им по рецепту матери. Вырученных от продажи денег с лихвой хватило на оплату учебы в колледже.
3.В 25 лет организовал фирму по выпуску тертого хрена уже в промышленных масштабах.
4.В 32 года придумал совершенно новый продукт – кетчуп, без которого не представляется современная жизнь.
Источник: Интернет-портал FoodsMarket